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Seconda parte - C'ERA UNA VOLTA LA CELLULOIDE
QUALI ATTIVITA' E RISORSE
Capitolo 3 - Sul fronte dell'offerta
La distribuzione
È il comparto strategico per tutto il settore. Quello del cinema è infatti un mercato fortemente intermediato e i clienti delle aziende che producono film non sono i consumatori, bensì altre aziende, che si incaricano di fare arrivare i prodotti agli utenti finali. Tale struttura è figlia della prima, grande fase di sviluppo della cinematografia, quando l’unico canale di sbocco era rappresentato, in ogni paese, dalle migliaia di sale sparse sul territorio e si è formata una rete distributiva e logistica per noleggiare ai loro gestori le nuove pellicole in uscita o quelle in seconda e terza visione dopo una prima proiezione negli esercizi principali.



Fonte dell’elaborazione: “Il cinema italiano in numeri” (anni solari dal 1999 al 2005) a cura dell’Ufficio Studi Anica (Associazione nazionale industrie cinematografiche audiovisive e multimediali).
* Il totale delle prime uscite di film stranieri per gli anni 2004 e 2005 non comprende le pellicole prodotte nei paesi non europei e all’infuori degli Stati Uniti.

La stessa funzione di catalizzazione ha fatto sì che il numero di imprese distributrici si sia mantenuto sempre molto contenuto, rafforzandone così progressivamente il potere negoziale nei confronti dei committenti a monte della filiera e degli esercenti a valle. Una posizione di forza che i grandi produttori di Hollywood hanno intercettato sul nascere, assorbendo i principali distributori negli Stati Uniti diventando diretti responsabili della diffusione delle proprie opere ed esportando poi questo modello di commercializzazione sui loro mercati esteri di riferimento, a cominciare dall’Europa.
Per questo, fin da una prima superficiale osservazione, la radiografia del settore mostra una spiccata conformazione a clessidra. Nella parte superiore si trovano migliaia di società produttrici (il 70,6% dell’intero settore) con decine di migliaia di addetti e collaboratori diretti (l’80,0% dell’occupazione globale); in quella inferiore si situano le ditte dell’esercizio – pari al 20,1% di tutte le ragioni sociali – con l’altra rilevante porzione del personale (14,1%) settoriale. In mezzo, nell’imbuto, si collocano invece le relativamente poche strutture distributive, attraverso le quali passano, quasi come granelli di sabbia, i film che dai cineasti loro creatori devono approdare al pubblico.27
La distribuzione è dunque il comparto che gestisce materialmente il flusso di denaro frutto della spesa di consumo del pubblico che risale, attraverso successive e graduali ripartizioni, in capo a tutto il sistema della cinematografia, verso la testa della filiera. È soprattutto in ragione di questa posizione di collettore monetario che ha visto maturare alcuni assestamenti – pochi in verità e finora parziali – che lo hanno portato alla conformazione attuale.
Il primo risale al periodo in cui le televisioni hanno cominciato a costituire un’interessante fonte suppletiva di ricavi rispetto a quella in precedenza esclusiva delle proiezioni in sala. A un certo punto i diritti d’antenna sono arrivati a coprire una quota di proventi variabile fra il 30% e il 35% e le case di produzione hanno iniziato a porsi quale controparte diretta delle emittenti tv per evitare la retrocessione delle relative commissioni ai distributori. Poi, anche sotto la spinta di una normativa legislativa che ha imposto loro di realizzare direttamente e di programmare determinate quote di produzioni nazionali, gli stessi network televisivi (Rai e Mediaset) sono scesi direttamente in campo catalizzando in breve risorse e attività all’altezza delle major straniere e aprendo la strada all’ingresso di case già affermate come Filmauro ed Eagle Pictures.



Fonte dell’elaborazione: “Il cinema italiano in numeri” (anni solari dal 2006 al 2008) a cura dell’Ufficio Studi/Ced Anica (Associazione nazionale industrie cinematografiche audiovisive e multimediali).

Infine si è sviluppato con forza il canale home video, che ha penalizzato solo in parte i volumi degli incassi nel canale primario ma è andato a erodere gli introiti da tv, ridottisi progressivamente al 15%, e in questa fase i produttori hanno compreso che potevano gestire in prima persona la distribuzione in alcuni segmenti specifici, soprattutto in quelli di nuova formazione sull’onda delle tecnologie innovative che hanno trasformato il mondo della comunicazione.
L’opportunità di una nuova convenienza economica ha così indotto altre case di produzione indipendenti a dotarsi di un proprio braccio operativo per la distribuzione e il comparto comincia ora a presentare un ventaglio di operatori – quanto meno per la diffusione alternativa ai circuiti di proiezione – più variegato d’un tempo28 (tabella 15).



Elaborazione su dati Cinetel da “Il cinema italiano in numeri”anni solari 2006, 2007 e 2008 a cura dell’Ufficio studi/Ced Anica (Associazione nazionale industrie cinematografiche audiovisive multimediali).

La leadership esercitata attraverso le loro filiali europee dai grandi gruppi di Hollywood a integrazione verticale risulta ancora, chiaramente preponderante in termini di incassi nelle sale. Hanno selezionato nel tempo il numero di pellicole immesse complessivamente ogni anno sul mercato, ma per quanto riguarda il lancio delle prime visioni la loro influenza appare tuttora d’indubitabile solidità (tabella 15). In cinque (Walt Disney, Sony Pictures, Universal-Uip, 20th Century Fox e Warner Bros) detengono in costanza di rendimento una quota del 50%. Gli altri quattro maggiori operatori di marca italiana (se si include Eagle Pictures) si attestano da parte loro al 40%, mostrandosi peraltro fra le più attrezzate nel panorama europeo: fra le prime dieci realtà continentali per volume d’affari Medusa è quarta, 01 Distribution sesta ed Eagle Pictures settima. Lo spazio rimanente è occupato in alternanza d’incidenza da un gruppo di altre 20 imprese di produzione-distribuzione indipendenti nazionali.29



Elaborazione su dati Cinetel da “Il cinema italiano in numeri” anni solari 2007 e 2008 a cura dell’Ufficio studi/Ced Anica (Associazione nazionale industrie cinematografiche audiovisive multimediali).

È persistente l’idea che il cinema americano abbia come prodotto caratteristiche diverse da quello italiano o europeo. Stando ai risultati si deve in effetti dedurre che il cinema Usa riesce a intercettare più efficacemente i gusti medi del pubblico (tabella 16). Dei 20 film che nel 2007 hanno richiamato più spettatori in Europa ben 18 erano ad esempio targati Us e perfino il continentale “Le vacanze di Mr. Bean”, piazzatosi al settimo posto con 15,2 milioni di ingressi, vedeva una partecipazione a stelle e strisce, mentre il franco-cecoinglese “La vie en rose - La Môme” è rimasto relegato in penultima posizione.30
In realtà è certo che il prodotto statunitense dispone di grandi risorse, si basa su uno star system diverso, adotta copioni che rappresentano autentici best-seller ed è in assoluto promosso molto meglio. Gli investimenti nel marketing da parte delle major Usa sono praticamente incomparabili con quelli delle produzioni europee e sovente superano gli stessi budget assegnati alla produzione, in un rapporto che con l’Italia può essere misurato ad esempio in decine di milioni di euro contro – al massimo – un pugno di milioni (ma molto più spesso si fermano a cifre a cinque zeri).31
È d’altronde scontata fra gli addetti ai lavori la constatazione a proposito delle pellicole distribuite su scala nazionale che se un film non “sopravvive” al primo week end di proiezione – nel senso che disattende persino le previsioni più basse di incasso – è definitivamente “perso” per il circuito delle sale e ne viene estromesso alla velocità della luce. Attraverso gli ultimi assestamenti del comparto e i propri adeguamenti di strategia, il cinema nazionale ha mostrato comunque di saper interpretare e applicare meglio d’un tempo le modalità di confezione dei cosiddetti blockbuster, come indica la circostanza che negli ultimi otto anni per sette volte il campione assoluto al botteghino è risultato un titolo nazionale (unica eccezione “Il codice Da Vinci” della Sony nel 2006, arrivato a interrompere una serie di quattro “cinepanettoni” della Filmauro) e come mostra la tabella 17.



Fonte: “Il cinema italiano in numeri” (anni solari dal 2001 al 2008) a cura dell’Ufficio studi Anica (Associazione nazionale industrie cinematografiche audiovisive e multimediali).

Il fatto è che pur generando ricavi assai inferiori rispetto al canale home video l’esercizio conserva una sua indiscutibile primazia, una prerogativa per ora insostituibile. Quale primo vagone della filiera distributiva è infatti determinante per la formazione del valore commerciale del film lungo tutto il suo ciclo di vita, perché il successo in sala costruisce la prima e chiara credenziale di una pellicola presso il pubblico e condiziona di conseguenza le sue possibilità di diffusione su tutti i successivi canali di sfruttamento. È soprattutto in questa chiave che vengono lette sia l’aggressiva politica sui mercati internazionali sia la decisa difesa delle proprie rendite di posizione da parte delle major, che a questo scopo hanno preso da qualche tempo a investire un po’ più assiduamente in produzioni all’estero dando così una veste domestica a prodotti di cui sono i primi e maggiori investitori (è il caso della saga di Harry Potter e della serie dell’agente 007 James Bond, targate l’una Uk e l’altra Nwz, ossia Nuova Zelanda).

RIPARTIZIONE DEI PROVENTI

Quale collettore di incassi sui vari canali i sistema distributivo è al centro del processo di suddivisione delle risorse generate dal mercato della domanda. Le prassi di ripartizione seguono innumerevoli tipi di modulazioni secondo i diversi canali di diffusione, ma in genere – per quanto riguarda l’esercizio della prima visione, dove fanno testo le registrazioni Siae, al netto dei diritti d’autore riscossi dalla stessa Siae – si modellano su due principali matrici, in dipendenza del rapporto iniziale fra produttore e distributore.
  1. Somma fissa o licenza flat fee. La casa di produzione non si assume il rischio di successo o insuccesso dell’opera e ne cede i diritti di sfruttamento – di solito ancor prima di avviarne la lavorazione – alla compagnia di distribuzione in cambio di un importo fisso (licenza) che può essere preventivato in tre forme differenti: costo pieno industriale, a copertura dei costi artistici e tecnici di realizzazione atrribuibili all’opera; costo pieno aziendale, comprensivo di un ricarico a coprire anche le spese generali e gli interessi finanziari sull’investimento; cost-plus, con l’aggiunta cioè di un profitto predeterminato in valore assoluto.
  2. Percentuale del margine lordo. Il produttore si assume il rischio d’impresa. Può tuttavia scegliere se condividere o meno l’eventuale guadagno (appunto il margine lordo) con il distributore. In caso di assunzione completa il distributore – una volta stornata la licenza di noleggio agli esercenti – gli addebiterà soltanto le proprie spese e le proprie commissioni; in caso di condivisione il distributore gli accrediterà invece la parte di proventi corrispondenti alla sua quota di capitale investito. Di norma le imprese distributrici non hanno convenienza a detenere nella partnership meno del 50%, perché la sua commissione corrisponde generalmente al 30% del margine lordo e le spese di promozione, pubblicità e di diffusione fisica dell’opera che deve sostenere ammontano in media al 20% dello stesso margine lordo.32
Una produzione recente, di cui si conoscono a grandi linee le coordinate economiche si costi e ricavi e i termini dei rapporti fra i partner industriali e d’investimento, può fungere da riferimento esemplificativo. La realizzazione di “Gomorra” è costata 4,55 milioni di euro. La casa produttrice Fandango vi ha investito con 01 Distribution di Rai Cinema 2,55 milioni, integrando i restanti 2 milioni con un contributo statale Fus in conto interessi (cioè sotto forma di prestito da rifondere). Al botteghino il film ha incassato 10,2 milioni di euro, che hanno generato per Fandango e il partner 01 Distribution 3,05 milioni, una volta dedotte le commissioni per l’esercizio e a compenso della stessa 01 per la distribuzione. L’investimento ha anche rispettato la regola cui si conforma l’industria dell’intrattenimento internazionale: andare almeno a pareggio con gli introiti del mercato domestico, poi eventualmente si punta a ulteriori proventi con l’esportazione del prodotto-spettacolo. Ciò vale a spiegare anche come non sia possibile ricavare dai bilanci ufficiali delle società – e perciò conoscere i veri assetti del settore e del suo mercato – alcuna indicazione sull’attività realmente svolta e soprattutto in quale regime d’operatività (se in partecipazione o no ed eventualmente in quale misura). E si può comprendere come ogni eventuale considerazione dei risultati al box office quali ritorni economici di quel specifico titolo, in capo alle società che ne sono potenziali destinatrici, finisca per restare sempre abbastanza aleatoria, un po’ sospesa nel vuoto, fine in fondo a se stessa. Nonostante che il successo e gli incassi più o meno milionari raccolti nelle sale siano assunti a standard d’interesse (alla visione) delle pellicole e ne condizionino lo sfruttamento, per il resto del loro ciclo di vita, sulle altre piattaforme di consumo.
Nell’andamento dei costi e dei ricavi riportati dai rendiconti societari si rispecchia in sostanza l’equilibrio generale, gestionale e finanziario, di un’impresa cinematografica, che è figlio anche del riscontro riscosso presso il pubblico dai film prodotti o distribuiti; ma non vi si può trovare alcun riflesso diretto dei veri risultati economici che ogni singola opera genera.
Rispetto agli incassi globali generati dalle sale dell’esercizio si assegna comunque in genere alla distribuzione quale specifico comparto operativo un valore della produzione – consistente nei diritti di sfruttamento esercitati, al netto degli eventuali costi di promozione sostenuti e delle commissioni agli esercenti – compresa fra il 20% e il 30%. A fronte di entrate complessive della proiezione di 593,7 milioni di euro secondo le rilevazioni del campione Cinetel e di 669,3 milioni in base alle riscossioni Siae, i proventi netti ricavati dalle società distributrici per la loro attività caratteristica nel canale primario delle sale cinematografiche si collocherebbero pertanto nei range 120-178 e 133-200 milioni di euro l’anno, ai quali si aggiungono poi – in quantità variabili secondo i vari segmenti e i relativi parametri contrattuali d’uso – quelli dei canali secondari, superiori nel loro insieme di oltre tre volte.


27 Il termine cineasta è da intendersi, in questo rapporto, nell’accezione definita dal teorico e critico Louis Delluc.
28 C’è anche chi è ricorso a una tecnica tipica del guerrilla marketing per assicurarsi la possibilità di realizzare un film e di organizzarne la distribuzione per la proiezione (in genere viene definita in ambito cinematografico come autoproduzione). I biglietti vengono prevenuti in base al progetto, in una sorta di “azionariato popolare”, il cui valore è costituito dalla quota di partecipazione all’investimento e al diritto di prima visione. Alcuni esempi di questa sperimentazione sono “Tu devi essere il lupo”, “Il vangelo secondo Precario” e “L’estate del mio primo bacio”.
29 “Les entreprises del distribution cinématographie en Europe”, a cura dell’Oservatoire européen de l’audiovisuel, Strasburgo 2007.
30 “La fréquentation des salles de cinema dans les vengt-sept Etats del l’Uion européenne – 2007” a cura dell’Osservatorio europeo dell’audiovisivo (Strasburgo, maggio 2008).
31 Ai differenti assetti di base del sistema-cinema fra Usa ed Europa fa diretto riferimento lo studio “Europa-Stati Uniti: differenze strutturali e manageriali – Il settore cinematografico negli Stati Uniti e nell’Unione Europea” di Fabrizio Perretti e Giacomo Negro, docenti dell’Università Bocconi di Milano (marzo 1999).
32 Il sistema del valore nel settore cinematografico è oggetto di un’approfondita analisi in “Il cinema e la misurazione delle performance” di Giovanni Tomasi (edizioni Egea, Mlano 2004) cui si è fatto riferimento per la breve descrizione esposta.

 

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