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Quarta parte - INTEGRATI E CONCENTRATI
LA FORZA DI UNA CLASSE
Capitolo 7 - Le quote di mercato
La natura dei parametri
La crucialità del tema è attestata dal fatto che l’egemonia delle multinazionali d’oltreoceano è considerata fra i fattori critici dello sviluppo della cinematografia in molti altri paesi, con una rendita di posizione che nel delimitare ulteriormente gli spazi – per esempio in Europa – del mercato internazionale ne può aprire altri a una tendenziale omegeinizzazione culturale, di pensiero e delle sue forme espressive, non solo in termini di consumo.
La stessa Mpaa-Moction picture association of America che rappresenta le case statunitensi illustra nelle sue statistiche sul cinema nel mondo come a fronte di quasi 3,5 mila film realizzati ogni anno e di incassi generati nelle sale per oltre 26 miliardi di dollari (19,3 miliardi di euro), i circa 600 prodotti negli Stati Uniti riescano a totalizzare oltre l’85% dei proventi globali. Le altre 2.900 pellicole, pari all’82% del totale, si dividerebbero il restante 15% del monte ricavi. Si tratta di dati eloquenti, ancorché generici (oltre che suscettibili a qualche perplessità). Perché i valori sui tanti e disparati mercati nazionali sono molto disallineati e perché i risultati economici al botteghino si attestano stabilmente sotto il 30% di quelli effettivamente conseguiti su tutti i canali di distribuzione, home video e tv in primo luogo.
Tuttavia il predominio della cinematografia statunitense è indubbio. In Italia il parametro più utilizzato è costituito dalla documentazione predisposta da Cinetel, centro di ricerca costituito pariteticamente dalle organizzazioni di categoria Anica (Associazione nazionale industrie cinematografiche audiovisive multimediali) e Anec (Associazione nazionale esercenti cinema), che rileva con un sistema informatizzato durante la notte le presenze e gli incassi lordi delle sale e la mattina successiva mette a disposizione degli associati i dati relativi a ogni titolo proiettato. È uno strumento di lavoro che permette di monitorare il reale andamento del settore in termini di mercato avendo riscontri tempestivi dei risultati conseguiti al box office dalle opere immesse nel circuito e consente ai vari operatori di valutare l’efficacia delle loro scelte e strategie di programmazione.1
I dati elaborati da Cinetel non attengono, per necessità operative, alla totalità delle sale, ma a un campione di schermi attivi definito rappresentativo per volumi di incassi fra l’80% e il 90% del complesso reale. In effetti su base annuale gli spettatori paganti accertati da Siae (Società italiana autori ed editori) – che procede ai ristorni di legge su ogni singolo tagliando venduto in ogni genere e forma di spettacolo, evento e manifestazione a pagamento – superano il tetto di 100 milioni di euro e gli incassi lordi la quota di 600 milioni di euro, mentre Cinetel riporta in media presenze per anno inferiori di circa 23 milioni e introiti minori per 110 milioni. Le statistiche Siae riguardano d’altronde la globalità dei soggetti e comprendono più di 5 mila schermi, ovvero anche quelli di sale utilizzate per una sola giornata di proiezione all’anno, con una programmazione totale di oltre 6 mila pellicole calcolando anche i co siddetti “proseguimenti” di opere uscite in stagioni precedenti (lunghe teniture, seconde visioni, rassegne e così via). Quali strumento di marketing le rilevazioni Cinetel vengono effettuate invece fra gli schermi definiti tecnicamente e più propriamente attivi, cioè operativi per almeno 120 giorni sui dodici mesi – che risultano poco più di 3,2 mila, pari al 56,1% del totale – e verificano soprattutto l’esito dei nuovi titoli distribuiti, le cosiddette prime uscite; mentre il censimento Siae, in quanto cumulativo è anonimo, privo di qualsiasi attribuzione di incassi e presenze ai singoli film, e di carattere consuntivo essendo condotto soltanto a periodicità semestrale.2
La situazione del cinema italiano secondo lo screening tracciato da Cinetel, in rapporto alle quote del mercato della domanda nelle ultime stagioni, è riassumibile nella tabella 1.



Fonte dell’elaborazione: rapporti “Il cinema italiano in numeri” - anni solari 2006, 2007 e 2008 – a cura dell’Ufficio studi/Ced dell’Anica (Associazione nazionale industrie cinematografiche audiovisive e multimediali) su dati Cinetel.

Osservando la distribuzione dei film messi in circolazione per la nazionalità d’ori gine e i loro risultati di pubblico, la predomi nanza della produzione statunitense emerge nettamente: con circa il 35% delle pellicole distribuite si aggiudica in media il 60% dei biglietti venduti e degli incassi globali, mentre quella italiana con un portafoglio di opere di poco inferiore totalizza la metà degli ingressi e degli introiti realizzati da quelle made in Us. L’altra produzione straniera copre il restante 30% (23% Europa, 7% resto del mondo), ma con esiti di cassetta ancora inferiori: 10-11% di spettatori e proventi per i prodotti continentali e 1-2% per quelli non europei. Non va comunque dimenticato che lo stato d’inferiorità della cinematografia italiana era fino a poche stagioni fa ancora più accentuato e che dopo un ventennio caratterizzato da una forte e generale contrazione del mercato, soltanto nel 1997 è tornata a realizzare una novantina di film all’anno e a riportare la quota di competenza sopra il 30% di pubblico (risalito globalmente a 100 milioni) e di ricavi, mentre con lo sviluppo di multisala e multiplex il parco strutture ha preso a recuperare i valori di dieci anni prima.
Il trend di crescita si è poi consolidato e dopo una recente, ma temporanea flessione involutiva ha dato nuovi segni di vitalità, come indicano i titoli che Anica ha dato ai suoi rapporti di sintesi sull’andamento delle stagioni 2007 e 2008 – “Il rinascimento” e “La conferma” – riferiti ovviamente al mercato complessivo più che nello specifico al trend positivo della produzione nazionale. Produzione che nonostante una sensibile inversione di tendenza rispetto al passato conserva la sua radicata fragilità strutturale.


1 Cinetel ha sottoscritto di recente un accordo con il gruppo internazionale di ricerche di mercato AC Nielsen per rafforzare la gestione del software del proprio sistema informatizzato. Nel contempo le rilevazioni di Cinetel entreranno a far parte del data base mondiale di Nielsen sugli incassi della cinematografia mondiale.
2 Un altro sistema di rilevazione sui consumi cinematografici è realizzato dalla società di ricerche Cra (Customized research analysis) in collaborazione con Rai Cinema. Si chiama Audicinema e si compone di due rilevazioni complementari: Telepanel e Oversample. La prima coinvolge un campione di 3.500 famiglie per un totale di 9 mila persone – rappresentativo per caratteristiche demografiche della popolazione italiana – che mensilmente comunicano le loro tipologie di consumo di cinema. La seconda si sviluppa invece attraverso sondaggi d’opinione condotti all’uscita delle sale (per un complesso di 20 mila interviste annuali) per conoscere opinioni e grado di soddisfazione per i film visti.

 

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