LINGUA
Report 2014
Report 2013
Report 2012
Report 2011
Report 2010
Report 2009
Report 2008
fondazione ente dello spettacolo
tertio millennio film fest
cinematografo.it
» Report 2008
Quarta parte - INTEGRATI E CONCENTRATI
LA FORZA DI UNA CLASSE
Capitolo 7 - Le quote di mercato
Dove si concentra il business
Il riscontro ai movimenti tendenziali mostrati dal particolare campione Cinetel può essere offerto dal data base delle Camere di commercio che abbraccia tutte le società di capitali dei tre diversi comparti, verificando le quote sul mercato dell’offerta – invece che della domanda – determinate in base ai fatturati registrati a bilancio (tabella 4).




Elaborazione su dati Cerved all’1 gennaio 2007.

Come si può constatare la situazione nei tre comparti del settore è in corso di evoluzione, anche se in modo non univoco: l’incidenza delle imprese principali evidenzia un calo abbastanza sensibile nella produzione e più flebile nella distribuzione, mentre nell’esercizio è in atto un processo inverso.
Attraggono l’attenzione soprattutto gli scostamenti fra le varie classi:
  • nella produzione le venti imprese fra l’11° e la 30° posizione svolgono attività che coprono il 16,1% del mercato e le altre venti (dal 31° al 50° posto) il 7,5%;
  • nella distribuzione le venti aziende che si collocano alle spalle delle top ten cumulano una quota pari al 15,5% e le altre venti ancora successive (dal numero 31 al 50) corrispondente al 4,9%;
  • nell’esercizio le venti società comprese fra l’undicesima e la trentesima piazza sommano una presenza pari al 15,6% e poi le altre venti che seguono occupano insieme uno spazio corrispondente all’8,9% del fatturato di tutto il comparto.
A quanto si ha modo di vedere gli scarti fra le tre classi espongono analogie davvero marcate. Significa quindi che nei tre comparti le due classi minori di società (raggruppamenti 11/30 e 31/50) rivestono un peso sul mercato pressoché simile e “reagiscono” allo stesso modo alla prevalenza dei leader di settore, indipendentemente anche dalla dimensione e dalla forma di tali leadership, esercitate dai rispettivi gruppi dei primi dieci operatori di produzione, distribuzione ed esercizio (le cui relative quote appaiono appunto abbastanza diversificate). Questo assetto è frutto di un graduale assestamento, la cui dinamica traspare dalla quantificazione degli spostamenti nel tempo delle quote di mercato (tabella 5).




Elaborazione su dati Cerved all’1 gennaio 2007.

Si può osservare che il movimento delle quote ha prodotto – con effetti differenziati – mutamenti anche nell’ultimo segmento, dove confluiscono le centinaia di imprese che per volumi di business si collocano oltre la 50° posizione. È l’area delle aziende che si potrebbero definire per dimensione indie minori. Nella distribuzione resta loro una misera porzione di mercato pari al 3,9%, mentre nell’esercizio c’è ancora un 30% di spazio e nella produzione attività che valgono il 39,3% del giro d’affari complessivo.
Nei tre comparti sembrano in sostanza coesistere elementi comuni di evoluzione e fattori di differente portata che propongono alcuni ordini di considerazione.

PRODUZIONE

Si deve considerare innanzi tutto che il numero molto elevato di aziende comprese nel comparto della produzione – dove confluisce circa il 65% di quelle impegnate nelle attività di pre e post-produzione – comporta un peso relativo della classe delle prime dieci (che pure include Technicolor, Kodak e Deluxe) assai minore rispetto a quanto si registra nella distribuzione e nell’esercizio. La conformazione attuale della produzione cinematografica intesa in senso stretto vede dal canto suo l’esigua presenza delle cosiddette mini major nazionali, di una selezionata cerchia di indie e poi di una corona di indie minori composta da almeno 300 piccole imprese, dall’attività fluttuante e dalla struttura patrimoniale non propriamente stabile, dalle quali dipendono le liquidazioni o cancellazioni registrate anche a carico di imprese resesi protagoniste in passato di buoni successi stagionali.
La consistenza relativamente ridotta della quota di fatturato cumulata dai primi dieci operatori riflette di conseguenza la ristretta rappresentanza di cineasti che dalla vendita delle opere da loro prodotte raccolgono ricavi dell’ordine almeno di 40-50 milioni di euro. Se poi uno dei gruppi maggiori in assoluto – come è il caso del Cecchi Gori Group, la più importante realtà del cinema nazionale ed europeo degli anni Ottanta e Novanta – ferma le sue attività per gravi difficoltà gestionali, quella stessa quota conosce una violenta riduzione, come appare nella tabella 5.
L’andamento dei volumi d’affari delle altre classi della produzione mostra anche che questa contrazione – pari all’11,2% – si trascina dal primo agli altri raggruppamenti, venendo in parte assorbita dalle società medio-piccole e per un’altra porzione da quelle del compartimento successivo; soprattutto dai soggetti che compongono la forbice 31-50 facendo segnare un progresso dell’1,3%. Fondamentalmente perciò la fascia media delle case di produzione, che costituisce il cuore del comparto, mostra a dispetto delle apparenze un trend positivo, a conforto peraltro del particolare processo d’evoluzione di cui (come si cerca di illustrare nel capitolo successivo) è protagonista.

DISTRIBUZIONE

Il conseguente allargamento della quota di fatturato cumulato da tutte le società di produzione che si collocano dopo la 50° posizione non è di per sé un segnale di ampliamento del mercato stesso, da interpretare in modo univoco. Perché i valori evidenziati dal comparto della distribuzione documentano che i gruppi leader che vi operano – le major straniere e gli altri principali distributori nazionali – conservano tutti i loro spazi, limitando di conseguenza i canali di accesso al mercato per tutte le piccole case di produzione, che se vogliono immettere in circuito le loro pellicole devono confrontarsi con il potere negoziale e l’influenza commerciale di entità decisamente superiori. Una situazione “confortata” dalla contestuale e crescente concentrazione che si registra nell’esercizio e che pone conseguentemente le grandi compagnie di distribuzione nella condizione di poter “imporre” con ancora maggior forza le loro pellicole.
  • La considerazione sottostante è che nel processo di assestamento ed evoluzione della cinematografia italiana dell’ultimo periodo le major non hanno certo perso la presa sul mercato nazionale (a parte una piccola erosione, secondo le specifiche rilevazioni per le sale di Cinetel). Pur continuando a concentrare la propria azione alla distribuzione di pellicole e dvd – strategia mitigata solo di recente da alcune circoscritte incursioni nella produzione interna da parte di Warner Bros Italia, Walt Disney, Fox e ora Prima-Quinta – hanno rinsaldato la loro influenza. In forza delle rispettive rendite di posizione hanno inoltre mantenuto in vita quegli accordi commerciali con gli esercenti che fanno tanto discutere da decenni gli addetti ai lavori e nel frattempo sono diventate esse stesse protagoniste del canale distributivo con propri circuiti multisala e multiplex.
  • La possibilità di organizzare strategie di uscita di ogni nuova opera su scala transnazionale (o meglio, intercontinentale) annette inoltre l’opportunità di mettere in gioco preziose economie di scala, che vanno dal numero di copie da stampare alla concezione centralizzata dei piani di comunicazione e pubblicitari, fino alla preparazione stessa del materiale destinato alle iniziative (replicabili) e agli interventi di advertising (riproducibili in più contesti). Col passare del tempo hanno anche alzato vistosamente la soglia degli investimenti in promozione, al punto che i budget di marketing per titolo arrivano a coprire ormai il 30% delle spese di produzione, contro il 10% di pochi anni or sono. Difficilmente un titolo oggi può aspirare a diventare un blockbuster annunciandosi al mercato con una campagna i cui costi non si misurano in decine di milioni di euro.
  • All’interno di questo contesto assume tuttavia particolare significato l’attivismo delle indie italiane. Con l’estensione dei canali di sfruttamento dei film la maggioranza delle società nazionali di medie dimensioni si sono dotate infatti – come illustrato nel capitolo precedente – di proprie imprese di distribuzione, controllate direttamente o collegate con partecipazioni consistenti. I risultati cominciano ad affiorare: sia per il circuito delle sale, come documentano i dati Cinetel sugli incassi lordi con un guadagno di 33,1 milioni di euro rispetto all’anno prima (oltretutto con il lancio di 12 titoli in meno) e un miglioramento della quota di mercato del 2,67%; sia per le altre “piattaforme”, secondo quanto si può rilevare dai dati di fatturato Cerved che accreditano alle aziende del blocco 31-50 un robusto incremento di quota pari al 4,9%.

ESERCIZIO

Nel momento in cui la trasmissione di film sui canali televisivi stava raggiungendo il suo apice d’intensità prima di avviarsi verso una parabola discendente e il consumo di film su videocassetta segnava progressi esponenziali, nel 1988 Kinepolis apriva a Bruxelles il primo multisala al mondo, dotato di sei schermi. È cominciata a quel punto la riconversione delle strutture di proiezione dai tradizionali impianti monosala in centri provvisti di più schermi, che in 20 anni sono arrivati a coprire il 50% di tutta la rete dell’esercizio in Europa, America settentrionale e Australia. Nascono di lì la progressiva concentrazione dell’esercizio e la contestuale rarefazione dei cinema monosala, soprattutto nei centri storici delle città.
In Italia nel 2001 i complessi multifunzionali erano 36 e i multicinema poco più di 20 per un totale di quasi 600 schermi; oggi i complessi sono decuplicati e gli schermi quintuplicati, mentre la loro incidenza in termini di presenze sul numero globale di spettatori è passata – negli impianti attivi, aperti cioè almeno 120 giorni all’anno – dal 17,9% del 2001 all’88,5% del 2008 e la percentuale di incassi dal 22,6% all’89,3%, come illustra la tabella 6.




Fonte dell’elaborazione: rapporti “Il cinema italiano in numeri” - anni solari 2006, 2007 e 2008 – a cura dell’Ufficio studi/Ced dell’Anica (Associazione nazionale industrie cinematografiche audiovisive e multimediali) su dati Cinetel.
* Il totale del numero di schermi e di presenze è leggermente superiore alla somma aritmetica dei singoli addendi in quanto le loro cifre non indicano tutti i valori in centinaia e decine.

Aperti soprattutto dalle grandi catene internazionali e dai maggiori circuiti nazionali, in grado di sostenere gli ingenti investimenti necessari per la loro costruzione, i centri multisala ne hanno rafforzato contemporaneamente le quote di mercato, che vedono oggi gli operatori stranieri prevalere su quelli nazionali nell’ambito dei primi dieci gruppi con un rapporto percentuale di ricavi del 64% contro il 36%, mentre nell’insieme di tutte le attività – monosala compresi – sono i soggetti italiani a conseguire il 54% dei proventi generali contro il 46%. Oltre ai soggetti della prima classe dimensionale con fatturati superiori a 13 milioni di euro, che hanno aumentato negli ultimi cinque anni la loro incidenza sul volume d’affari complessivo del 4,1%, sono cresciuti anche i venti circuiti di seconda fascia con ricavi compresi fra 5 e 13 milioni (tutti di proprietà italiana, tranne Vis-Pathé) che hanno incrementato nel quinquennio le loro entrate del 2,5%.
Con le sue 1.815 società di capitali attive il comparto resta chiaramente frastagliato. Ma si tratta di una frammentazione parziale. A causa della crescente concentrazione in atto – con le prime 50 catene che coprono il 70% del valore globale dell’esercizio, stimato in 545 milioni di euro – e della costante erosione delle tradizionali strutture monosala, si sta registrando una formale separazione strutturale fra il nucleo dei complessi propriamente imprenditoriali, patrimonializzati e a gestione industriale, e l’organico degli esercizi a conduzione pressoché familiare (1.765 società di capitali registrate alle Camere di commercio più svariate centinaia di ditte non di capitali a rappresentare sale d’essai e parrocchiali si dividono una fetta di mercato del 30%). La dinamica espansiva ha accentuato anche il clima competitivo dei network maggiori, otto dei quali posseggono oltre il 50% delle strutture a più schermi. Ognuno, in base a letture sfumatamente difformi dei termini multisala, multicinema e multiplex, con cui si distinguono le strutture per quantità di schermi in dotazione (mancano ancora in Italia i centri megaplex e gigaplex, con più di 20 e 30 schermi ciascuno), rivendica infatti a vario titolo la propria leadership. Le relazioni di bilancio fanno testo: assoluta, territoriale, specifica – per numero di posti disponibili, per presenze di spettatori, per incassi annuali, per metri quadrati di superficie occupati… – non importa; purché leadership sia.
Ma gli effetti sostanzialmente più rilevanti del processo in atto si riflettono in realtà su tutta la filiera del settore. Perché l’integrazione verticale di numerose società, attive pure nella produzione e nella distribuzione, introduce nell’attività di esercizio e nei rapporti fra chi noleggia le pellicole e chi gestisce le proiezioni nuove compatibilità (ad esempio per il rispetto degli interessi infragruppo). Avviata inizialmente per contrastare la forte concorrenza della televisione e per recuperare ulteriori margini di profitto dalle provvigioni (comprese fra il 30% e il 40%) corrisposte ai distributori di zona, questa politica è stata perseguita essenzialmente dalle major americane, che l’avevano già sperimentata alla fine degli anni Trenta, sull’esempio della francese Gaumont sia in Europa sia negli stessi Usa. Anche alcuni produttori italiani avevano aderito già negli anni Sessanta e Settanta a questa strategia, ma in forma circoscritta ed essenzialmente in chiave di marketing, per tastare in presa diretta il polso del mercato e testare dal vivo i gusti del pubblico. Con l’avvento dei multisala la spinta delle major verso l’integrazione è diventata però in tutta Europa più cogente – mettendo in difficoltà i distributori indipendenti dei vari paesi – e la scelta trova oggi allineati (Rai a parte) i principali produttori nazionali.
La tipologia dei centri e delle catene multisala quali luoghi di consumo si è d’altronde dimostrata congeniale a una politica di programmazione orientata vero i titoli di cassetta e in particolare verso i blockbuster statunitensi, andando a rafforzarne così il già notevole potere d’attrazione sul pubblico cinematografico. E dal momento che gli esercenti hanno l’esigenza di garantirsi un afflusso costante di spettatori e di entrate – soprattutto per impianti di visione con capienze e costi di gestione decisamente elevati quali sono i multisala – i principali distributori come le major internazionali hanno rinsaldato il loro potere negoziale. Prima di tutto in merito alle variabili chiave che possono condizionare l’esito dei film al box office: periodo di lancio, numero di sale in cui viene proiettato e tenitura, vale a dire il numero di giorni durante i quali la pellicola resta in programmazione.
Al di là delle contrattazioni ufficiali, queste pianificazioni prevedono margini di manovra che vengono concordate di solito attraverso intese informali fra distributori ed esercenti; accordi che rientrano nell’ambito di una materia fluida e spesso controversa come quella degli usi e costumi nei patti privati fra operatori e delle pratiche commerciali – con le loro regole non scritte e le cosiddette clausole silenziose – che contraddistinguono determinati mercati, specialmente nei rapporti diretti del business to business.
Nella loro ormai secolare storia le major americane sono state spesso al centro delle attenzioni per le loro potenziali capacità di pressione e chiamate in causa a vario titolo delle authorities antitrust degli Stati Uniti e dai vigilanti sulla libera concorrenza di altri paesi o della stessa Unione europea, che risulta attualmente la più impegnata a “sorvegliare” il mercato audiovisivo. In Italia la legge di riferimento è la numero 287 del 1990 “Norme di tutela della concorrenza e del mercato – Sulle intese, sull’abuso di posizione dominante e sulle operazioni di concertazione” che ha istituito l’Agcm-Autorità garante della concorrenza e del mercato. Appartengono a questo capitolo di controversie i “cartelli” per concordare tariffe di noleggio e prezzi dei biglietti e pure la pratica informale del blockbooking (listino bloccato), che consiste nel fornire agli esercenti i film di punta soltanto con l’impegno a programmare nelle stesse sale anche pellicole di minore attrazione e che avrebbero altrimenti scarsa diffusione o si vedrebbero precluso qualsiasi tipo di circolazione. Il sistema prevede inoltre declinazioni alternative: blind buying, ossia il noleggio “a scatola chiusa” di un pacchetto di film; first runs, cioè il lancio in esclusiva del film nelle sale meglio disposte sul territorio; designated play dates, ovvero la scelta prefissata dei giorni di proiezione dei titoli distribuiti; reciprocity of dealing, in altre parole la concessione del prodotto solo a partner privilegiati e a esclusione di altri loro concorrenti. per la con certazione della politica dei prezzi dei biglietti, per le intese verticali aventi a oggetto lo sfruttamento in esclusiva delle pellicole di maggior successo. È convinzione abbastanza diffusa nei cinque maggiori mercati europei – i cosiddetti Big five (Francia, Germania, Italia, Regno Unito, Spagna), secondo la nomenclatura in uso fra i ricercatori dei centri studi – che fra i corollari del fenomeno si possono individuare pure alcune ripercussioni sul comparto della produzione. Perché le opere nazionali, che non vantano in genere la stessa apodittica appetibilità dei prodotti made in Usa, incontrano maggiori difficoltà a farsi strada in un mercato informalmente compartimentato e faticano a conquistare spazi adeguati in una vetrina dove visibilità e teniture maggiori sono preventivamente dedicate ai “prodotti della casa”. Soltanto davanti a un’immediata risposta di consenso da parte del grande pubblico riescono a ottenere la stampa di più copie e programmazioni più lunghe, sfuggendo alla regola statistica che assegna ai film “domestici” medie di copie, di giorni di programmazione e di aree di diffusione inferiori. Sovente non sarebbe assicurata la copertura del territorio nazionale e talvolta nemmeno delle piazze principali (in Italia le tradizionali città capo-zona sono 12: Roma, Milano, Torino, Genova, Padova, Bologna, Firenze, Napoli, Bari, Catania, Cagliari, Ancona).
La proliferazione dei multisala sembrava preludere in un primo tempo a una maggiore apertura degli accessi e a un aumento della circolazione per tutta la produzione, invece i riscontri delle ultime stagioni sembrano consolidare le rendite di posizione e dai dati emerge che la ripartizione di presenze e incassi dei titoli nazionali per tipologia delle strutture di proiezione si discosta in misura abbastanza vistosa da quella delle pellicole delle major e dei gruppi integrati. Sono almeno otto i punti percentuali in più accreditati ai primi a livello di monosala, multisala e multicinema per numero di spettatori, mentre risultano circa dieci quelli in meno messi a segno per gli incassi nei multiplex rispetto alle seconde.
In Italia la somma delle quote di presenze per i film nazionali nelle strutture da 1 a 7 sale risulta per il 2008 pari al 55,4% e di conseguenza la percentuale di pertinenza dei multiplex si attesta al 44,6% rispetto a una situazione praticamente invertita delle pellicole d’importazione con i rispettivi 44,8% e 55,2%, mentre quella delle quote d’incasso dei titoli tricolori nei primi tre tipi di impianti è pari al 53,5% in corrispondenza del complementare 46,5% dei multiplex, contro il 43,1% e il 56,9% rispettivamente assegnati al novero delle opere estere. Le cifre non dicono tuttavia che la curva storica relativa agli ultimi anni registra per i film italiani un trend positivo, in evidente ascesa per quanto concerne la progressiva polarizzazione degli spettatori e soprattutto dei ricavi verso multicinema e ancora maggiore verso i multiplex. Viceversa un’estrapolazione più approfondita dei dati, attraverso i rapporti presenzeincassi, porta a considerare superata e non più vera la diffusa convinzione che il numero di spettatori delle prime visioni e dei titoli nazionali in genere premi in misura inferiore le casse dei loro produttori e distributori di quanto accade per le pellicole statunitensi e le altre di provenienza estera. Il prezzo medio applicato ai biglietti d’accesso alle sale che proiettano film italiani – in dipendenza della stagionalità d’uscita e dei giorni (festivi e feriali) di programmazione – è praticamente speculare al costo medio dei tagliandi d’ingresso alle sale dedicate alle produzioni d’oltreconfine.

 

Copyright © Fondazione Ente dello Spettacolo / P.Iva 09273491002 - Soluzioni software e Ideazione grafica a cura di