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1ª PARTE - L'EVOLUZIONE DI UN MONDO

2ª PARTE - IL CINEMA E LE SUE RISORSE

3ª PARTE - TUTTI I MERCATI DEL FILM

4ª PARTE - GRANDI E PICCOLI PROTAGONISTI

APPENDICE

fondazione ente dello spettacolo
tertio millennio film fest
cinematografo.it
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Terza Parte - TUTTI I MERCATI DEI FILM
DALLA PRODUZIONE AL CONSUMO
Capitolo 5 - La filiera dell'offerta
Il mercato strategico della distribuzione
Quello della distribuzione è il comparto strategico per un mercato fortemente intermediato come quello del cinema, dove le case di produzione non hanno consumatori diretti e sono fornitrici di altre imprese, che si incaricano di fare arrivare i film agli utenti finali. Con i suoi risultati è in grado di tracciare l’andamento complessivo del settore ed è attraverso i suoi numeri che tutti gli operatori cercano di intercettare eventuali tendenze in atto. Di fronte all’unico vero segno positivo registrato dal mercato cinematografico nel suo complesso rispetto al 2008, ossia la crescita degli incassi del +4,9%, la soddisfazione dei produttori italiani è ad esempio relativa, perché è maturata in presenza di una contestuale flessione degli ingressi seppure in proporzioni più contenute (-0,4%) e, di conseguenza, in virtù di un aumento del costo di una parte dei biglietti. Nello specifico quelli legati alle proiezioni in 3D di film come l’ultimo campione d’incasso, l’americano Avatar, che gli spettatori seguono attraverso particolari occhialini (al prezzo di 1 euro a spettacolo). La circostanza testimonia il potere d’attrazione della nuova tecnologia, tipica per ora dei blockbuster prodotti dalle majors statunitensi e appropriata solo a una certa fascia di sale, quelle con schermi digitali e tecnologicamente più avanzate, in dotazione a un numero di complessi multisala assai ristretto rispetto al parco-impianti che caratterizza il mercato dell’esercizio.



In questa ottica affiora così anche la chiave di lettura delle minacce o delle opportunità che possono profilarsi davanti ai film italiani, dopo un’ultima stagione un po’ in sordina: 294 i titoli made in Italy programmati in sala nel 2009 contro i 288 del 2008 (115 rispetto a 130 quelli in prima uscita) ma con un monte ricavi da incassi calato vistosamente del 15,3%, tale da far scendere la loro quota di mercato dal 28,4% al 23,4% in confronto alle pellicole d’importazione e interrompendo soprattutto, in maniera vistosa, il trend positivo degli anni precedenti.





Quello distributivo è il comparto che gestisce materialmente il flusso di denaro frutto della spesa di consumo del pubblico e che, attraverso successive e graduali ripartizioni, risale poi in capo a tutto il sistema della cinematografia, verso la testa della filiera. In forza di questa funzione di catalizzazione il numero di imprese distributrici si è sempre mantenuto molto contenuto, rafforzandone così progressivamente il potere negoziale nei confronti dei committenti a monte del settore e degli esercenti a valle. Una posizione di forza che i grandi produttori di Hollywood hanno intercettato sul nascere, assorbendo i principali distributori negli Stati Uniti e diventando diretti responsabili della diffusione delle proprie opere fino a esportando poi questo modello di commercializzazione sui loro mercati esteri di riferimento, a cominciare dall’Europa. Soltanto in tempi relativamente vicini, quando i network della TV Rai e Mediaset sono entrati direttamente nel settore, i gruppi italiani sono riusciti a ritagliarsi uno spazio significativo, seguiti successivamente da altre case di produzione determinate a operare in prima persona e a gestire l’uscita dei propri film e in seconda istanza anche di altre case.



La leadership esercitata attraverso le loro filiali europee dai grandi gruppi di Hollywood a integrazione verticale risulta ancora, chiaramente preponderante in termini di incassi nelle sale. Hanno selezionato nel tempo il numero di pellicole immesse complessivamente ogni anno sul mercato, ma per quanto riguarda il lancio delle prime visioni la loro influenza appare tuttora d’indubitabile solidità. In cinque detengono in costanza di rendimento una quota del 50%. Gli altri quattro maggiori operatori di marca italiana (se si include Eagle Pictures) si attestano da parte loro al 40%, mostrandosi peraltro fra le più attrezzate nel panorama europeo: fra le prime dieci realtà continentali per volume d’affari Medusa è quarta, 01 Distribution sesta ed Eagle Pictures settima. Nella sua posizione di agente intermediario, la distribuzione è il comparto cinematografico più snello, con poco più di 600 società attive contro le oltre 7.200 imprese di produzione (75,2% del totale di settore) con decine di migliaia di addetti e collaboratori diretti (l’80% dell’occupazione globale) e le 1.775 aziende dell’esercizio – pari al 18,5% di tutte le ragioni sociali – con l’altra rilevante porzione del personale (14,1%) settoriale. Ma quale collettore di incassi sui vari canali è al centro del processo di suddivisione delle risorse generate dalla domanda del pubblico.

COMMISSIONI DI NOLEGGIO
Le prassi di ripartizione seguono innumerevoli tipi di modulazioni e appare quindi assai difficile determinare i reali proventi dei suoi operatori.27 Rispetto agli incassi globali generati dalle sale dell’esercizio si assegna comunque in genere alla distribuzione una quota – consistente nelle commissioni di noleggio, cioè nella concessione dei diritti di sfruttamento, al netto dei costi per la stampa delle copie da distribuire e delle spese di promozione sostenute – compresa fra il 20% e il 30%. A fronte di entrate complessive della proiezione di 622,6 milioni di euro secondo le rilevazioni del campione Cinetel e di 636,6 milioni in base alle riscossioni SIAE, i ricavi netti si collocherebbero in una fascia compresa fra 125 e 190 milioni di euro l’anno.28



EXPORT
Un’altra fonte di ricavi è rappresentata dalla circolazione nelle sale all’estero. In fatto di penetrazione sui mercati internazionali il film italiano non ha mai brillato molto e nonostante gli sforzi prodotti da parecchie iniziative promozionali condotte da diverse istituzioni e associazioni non sono riuscite a contrastare questa debolezza. Appare decisiva in particolare l’assenza di linee di credito dedicate all’export filmico da parte delle banche italiane; strumento di cui dispongono invece i distributori stranieri. Sul piano operativo la produzione nazionale può contare ugualmente su un ristretto nucleo di società che si occupano esclusivamente dell’esportazione delle singole opere e della loro vendita e diffusione sui circuiti degli altri paesi. Per la natura frammentata dell’attività e per la mancanza di rilevazioni sulla programmazione nelle sale di altri paesi dei titoli delle diverse nazionalità, non si conoscono le reali dimensioni dell’export del cinema italiano. Soltanto di recente Media Salles, il centro studi cui è stato affidato per conto dell’UE il monitoraggio di tutte le strutture di proiezione continentali, ha avviato una rilevazione in via sperimentale per analizzare la circolazione dei film europei fuori dai rispettivi confini, attraverso le quali valutarne poi eventualmente l’incidenza in termini di incassi, anche se poi il fatturato da esportazione in cinematografia dipende in concreto dall’applicazione di una lunga e diversificata serie di diritti di sfruttamento, in base a contratti di concessione o licensing dalle tipologie più svariate (e spesso fissate di volta in volta in ragione delle caratteristiche dei film e dei rapporti di collaborazione fra case di produzione e compagnie di distribuzione).



CONTRIBUTI DELLO STATO
Fra le azioni di natura istituzionale condotte per contrastare alcune difficili condizioni del mercato distributivo figura anche l’assegnazione di incentivi pubblici nell’ambito degli stanziamenti FUS. Ammesse ad accedere a questi contributi sono però soltanto le opere già riconosciute di interesse culturale o che hanno ricevuto i cosiddetti premi di qualità da parte dello stesso FUS. Nel 2008 le erogazioni – pari in totale a 1 milione di euro – sono state assegnate ad Aranciafilm, Moviemax Italia, 01 Distribution, Medusa Film, Warner Bros. Italia, Istituto Luce, Mikado Film, Nuvola Film e specificatamente per l’esportazione ad Adriana Chiesa Enterprises, leader delle società d’export italiane.

SOSTEGNI UE
In piena sintonia con la propria mission, è alla distribuzione che l’Unione europea riserva la quota maggiore delle risorse poste al servizio della crescita del cinema europeo. È proprio il canale distributivo che consente la circolazione delle opere europee da un paese all’altro e rappresenta un passaggio fondamentale nella competizione tra i film nazionali della comunità e quelli americani. Di conseguenza gli strumenti d’intervento in supporto alla diffusione nei due programmi Media ed Eurimages concentrano il 34% dei fondi e in 20 anni di attività sono andati a beneficio di oltre 3.800 società.

DIFFUSIONE ALLARGATA
Nonostante sia vitale per decretare il successo o meno di un’opera e che i risultati al botteghino siano assunti a standard d’interesse alla visione delle pellicole per il pubblico e ne condizionino lo sfruttamento successivo, il mercato nazionale o estero dell’esercizio non esaurisce il panorama della distribuzione cinematografica. Da tempo la diffusione del prodotto filmico ha sviluppato infatti altre importanti piattaforme distributive, legate alla gestione dei cosiddetti diritti secondari rispetto al circuito primario delle sale. Canali tanto importanti da consentire ricavi di valore anche triplo rispetto a quelli generati dagli incassi nell’esercizio e che vedono le case di produzione e distribuzione impegnate con una lunga serie di partner e di controparti:
  • il mercato della visione domestica a pagamento: home video a pagamento o a noleggio e Pay-Per-View, ossia i canali via satellite, digitali terrestri o via cavo a pagamento per singola visione nella formula VOD-video on demand;
  • quello televisivo propriamente detto: televisioni gratuite o commerciali free, TV a canone e Pay-TV, ossia network del digitale terrestre, satellitari o via cavo a pagamento in abbonamento;
  • la rete internet attraverso gli IPTV (internet provider) nella modalità VOD-video on demand, in connessione diretta o attraverso download;
  • le reti di telefonia mobile in visione gratuita, in cambio di pubblicità o a pagamento (cioè VOD).

27Si tratta di un panorama variegato, in cui si possono distinguere quattro filoni principali cui ricondurre le diverse attività: 1. servizi di edizione e post-produzione propriamente detti, dove si concentrano gli operatori maggiori, di taglia medio-grande; 2. servizi alla realizzazione, relativi alle componenti scenografiche e fotografiche, alla preparazione dei costumi e alle forniture tecniche speciali; 3. organizzazione della produzione, sostanzialmente di consulenza e assistenza finanziaria e amministrativa al montaggio finanziario, nella vendita dei diritti, per la predisposizione del budget e dei piani di lavoro; 4. servizi creativi, che collaborano alla realizzazione degli effetti speciali e fotografici, di musiche e colonne sonore, delle coreografie e anche all’adattamento e alla revisione delle sceneggiature. Gran parte delle imprese maggiori – per il 45,5% con sede a Roma e per un ulteriore 18,5% a Milano – appartengono alla prima tipologia e contano per il 20,8% da 6 a 10 addetti e per il 20,3% su oltre 20 dipendenti a tempo indeterminato.
28Nella formula “somma fissa” o licenza flat fee, la casa di produzione non si assume il rischio di successo o insuccesso dell’opera e ne cede i diritti di sfruttamento – di solito ancor prima di avviarne la lavorazione - alla compagnia di distribuzione in cambio di un importo fisso (licenza) che può essere preventivato in tre forme differenti: costo pieno industriale, a copertura dei costi artistici e tecnici di realizzazione attribuibili all’opera; costo pieno aziendale, comprensivo di un ricarico a coprire anche le spese generali e gli interessi finanziari sull’investimento; cost-plus, con l’aggiunta cioè di un profitto predeterminato in valore assoluto. Con il sistema a percentuale del margine lordo invece il produttore si assume il rischio d’impresa. Può tuttavia scegliere se condividere o meno l’eventuale guadagno (appunto il margine lordo) con il distributore. In caso di assunzione completa il distributore – una volta stornata la licenza di noleggio agli esercenti - gli addebiterà soltanto le proprie spese e le proprie commissioni; in caso di condivisione il distributore gli accrediterà invece la parte di proventi corrispondenti alla sua quota di capitale investito. Di norma le imprese distributrici non hanno convenienza a detenere nella partnership meno del 50%, perché la sua commissione corrisponde generalmente al 30% del margine lordo e le spese di promozione, pubblicità e di diffusione fisica dell’opera che deve sostenere ammontano in media al 20% dello stesso margine lordo.

 

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