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1ª PARTE - L'EVOLUZIONE DI UN MONDO

2ª PARTE - IL CINEMA E LE SUE RISORSE

3ª PARTE - TUTTI I MERCATI DEL FILM

4ª PARTE - GRANDI E PICCOLI PROTAGONISTI

APPENDICE

fondazione ente dello spettacolo
tertio millennio film fest
cinematografo.it
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Quarta Parte - GRANDI E PICCOLI PROTAGONISTI
RAPPORTI DI FORZA E VALORI A CONFRONTO
Capitolo 7 - Le quote di mercato
Dove si concentra il business
Per quanto di natura differente, la suddivisione per classi di fatturato e di incassi delle rilevazioni Cerved e Cinetel offrono una lettura sostanzialmente omogenea delle quote nei singoli comparti fra i mercati dell’offerta e della domanda.

PRODUZIONE
Il numero molto elevato di aziende comprese nel comparto della produzione – dove confluisce circa il 65% di quelle impegnate nelle attività di pre e post-produzione – comporta ad esempio un peso relativo delle grandi imprese straniere (che pure contano sulla presenza di Thomson-Technicolor, Kodak e Deluxe) assai minore rispetto a quanto si registra nella distribuzione e nell’esercizio.




Nell’attuale conformazione la produzione cinematografica intesa in senso stretto vede d’altra parte pressoché assenti le majors anglofone e registra la decisa prevalenza delle cosiddette mini-majors nazionali, affiancate da una selezionata cerchia di indie, e poi il contorno di una corona di indies minori composta da almeno 300 piccole società, dall’attività fluttuante e dalla struttura patrimoniale non propriamente stabile. La pletora di operatori, pur con ricavi a bilancio di piccole dimensioni, limita tuttavia l’incidenza e l’influenza dei maggiori produttori rispetto al novero complessivo degli operatori in attività, anche se le risorse investite e le capacità diffusionali dei due leader Rai e Medusa-Mediaset esercitano un notevole potere d’attrazione su tutto il comparto.
Vi è in questo senso un significativo riscontro nell’analisi della densità e della frequenza di film italiani con incassi superiori a 1 milione di euro secondo le case di produzione che li hanno realizzati.
In quattro stagioni sono soltanto 13 le compagnie (fra le quali figurano le filiali italiane di Warner Bros., Universal e Walt Disney) che hanno saputo lanciare nuove opere in grado di assicurare ricavi milionari al box office. E le tre migliori – Rai, Medusa e Filmauro – hanno firmato da sole il 75,2% dei titoli con simili performances di successo.
Fondamentalmente la fascia media delle case produttrici nazionali, che costituisce il cuore del comparto, mostra un’attività ristretta, tanto è vero che il comparto registra una quota di mercato complessiva per le 50 prime società di poco superiore al 50% e in controtendenza a quanto si verifica sui fronti distributivo e dell’esercizio.






DISTRIBUZIONE
L’ampiezza della quota di fatturato cumulato da tutte le società di produzione che si collocano dopo la 50a posizione non è di per sé un segnale di ampliamento del mercato stesso, da interpretare in modo univoco. Perché i valori evidenziati dal comparto della distribuzione documentano che i gruppi leader che vi operano – le majors straniere e gli altri principali distributori nazionali – conservano tutti i loro spazi, limitando di conseguenza i canali di accesso al mercato per tutte le piccole case di produzione, che se vogliono immettere in circuito le loro pellicole devono confrontarsi con il potere negoziale e l’influenza commerciale di entità decisamente superiori. Una situazione “confortata” dalla contestuale e crescente concentrazione che si registra nell’esercizio e che pone conseguentemente le grandi compagnie di distribuzione nella condizione di poter “imporre” con ancora maggior forza le loro pellicole.
È sufficiente osservare come le dieci compagnie che si collocano fra l’11° e il 20° posto in ordine di ricavi da incassi riescano (tabella qui sopra) a occupare uno spazio di mercato pari ad appena il 6,58% nonostante immettano nei circuiti dell’esercizio ben il 36,3% delle opere portate in sala.
La considerazione conseguente è che nel processo di assestamento ed evoluzione della cinematografia italiana dell’ultimo periodo le majors non hanno certo perso la presa sul mercato nazionale. Pur continuando a concentrare la propria azione alla distribuzione di pellicole e dvd – strategia mitigata solo di recente da alcune circoscritte incursioni nella produzione interna da parte di Warner Bros. Italia, Walt Disney e soprattutto Universal dopo il suo ingresso con il 10% in Cattleya – hanno rinsaldato la loro influenza su tutto il settore. Ne è buona prova la statistica sulle compagnie che nelle ultime quattro stagioni hanno distribuito i 20 film che nell’anno hanno ottenuto i maggiori incassi. Sono soltanto 10 e le majors contano 45 performances (pari al 4,7% delle pellicole immesse in totale in circolazione) contro le 35 dei competitors italiani (con il 2,5% di presenze complessive nelle classifiche dei “top film 20” del quadriennio).
La possibilità di organizzare strategie di uscita di ogni nuova opera su scala transnazionale (o meglio, intercontinentale) annette inoltre l’opportunità di mettere in gioco preziose economie di scala, che vanno dal numero di copie da stampare alla concezione centralizzata dei piani di comunicazione e pubblicitari, fino alla preparazione stessa del materiale destinato alle iniziative e agli interventi di advertising.
Col passare del tempo le grandi case straniere hanno anche alzato vistosamente la soglia degli investimenti in promozione, al punto che i budget di marketing per titolo arrivano a coprire ormai il 30% delle spese di produzione, contro il 10% di pochi anni or sono. Difficilmente un titolo oggi può aspirare a diventare un blockbuster annunciandosi al mercato con una campagna i cui costi non si misurano in decine di milioni di euro.
Pur premiando (tabella qui sopra) in assoluto – e con larghissimo margine – le scelte e gli investimenti del leader Filmauro, autentico campione del box office italiano - le graduatorie sulle migliori medie d’incasso per film mettono in luce il profondo divario che ancora divide in termini di risultati finali al botteghino le majors dalle compagnie distributrici nazionali.




ESERCIZIO
Nel 2000 i multisala in Italia erano 20 per un totale di 65 schermi e coprivano il 19,2% delle presenze e il 26,6% degli incassi registrati globalmente dal campione Cinetel, pari rispettivamente a 77,2 milioni di spettatori e a 436,5 milioni di euro. A fine 2009 il numero dei complessi si è moltiplicato di 26 volte e quello degli schermi di 40, mentre la loro incidenza in termini di ingressi è passata – negli impianti attivi, aperti cioè almeno 120 giorni all’anno – all’89,4% (rispetto a un valore assoluto di 99 milioni di biglietti) e la percentuale delle entrate al botteghino è salita al 90,5%, corrispondente a 563,9 dei 623,4 milioni di euro registrati attraverso le rilevazioni Cinetel.
Nella progressione degli impianti plurischermo si condensa in pratica il processo di progressiva concentrazione dell’esercizio. Aperti soprattutto dalle grandi catene internazionali e dai maggiori circuiti nazionali, in grado di sostenere gli ingenti investimenti necessari per la loro costruzione, i centri multisala ne hanno rafforzato contemporaneamente le quote di mercato fino agli attuali livelli, esposti in dettaglio nel successivo prospetto.
Sul piano formale la prevalenza degli operatori stranieri negli esercizi multisala è tuttora sensibile (63% dei ricavi), ma sul piano pratico – dopo l’acquisizione da parte di 21 Investimenti del gruppo Benetton del 51% di The Space Cinema, in cui sono confluite tutte le attività di Warner Village e di Medusa, che controlla il restante 49% del capitale sociale – l’incidenza dei circuiti nazionali secondo la suddivisione per incassi a base Cinetel è già salita oltre il 46%.
Nonostante questa grande e importante operazione, la specifica struttura su cui si articola il comparto dell’esercizio non sembra destinata però a subire particolari modificazioni. La tipologia dei centri e delle catene multisala quali luoghi di consumo è costituzionalmente congeniale a una politica di programmazione orientata vero i titoli di cassetta e in particolare verso i blockbuster statunitensi, andando a rinsaldarne così il già notevole potere d’attrazione sul pubblico cinematografico. E dal momento che gli esercenti hanno l’esigenza di garantirsi un afflusso costante di spettatori e di entrate – soprattutto per impianti di visione con capienze e costi di gestione decisamente elevati quali sono i multischermo – i principali distributori come le majors internazionali hanno consolidato ancor più nel tempo il loro potere negoziale. A cominciare dalle variabili chiave che condizionano in genere l’esito dei film al box office: periodo di lancio, numero di sale in cui viene proiettato e tenitura, vale a dire il numero di giorni durante i quali la pellicola resta in programmazione.2
È vero che la dinamica espansiva ha accentuato anche il clima competitivo dei network maggiori, otto dei quali posseggono oltre il 50% delle strutture a più schermi. Ma allo stesso tempo la maggiore concentrazione delle quote di mercato tende a stabilizzare, più che a sovvertire gli assetti del comparto e i rapporti fra gli stessi operatori. Va ad esempio rilevato come la suddivisione per classi di fatturato basata sui dati Cerved si presti a una doppia lettura.
Secondo quanto riportato all’inizio del capitolo, in effetti, le prime 10, 30 e 50 società cumulerebbero progressivamente il 42,6%, il 61,5% e il 69,7% del monte ricavi del comparto. Ma il database camerale considera le imprese quali singole ragioni sociali e non procede all’eventuale aggregazione dei risultati per gruppi di società. Se si considerano le prime dieci holding del circuito si rileva per esempio che i loro conti economici sommano all’attivo entrate per 412 milioni di euro, ossia il 66,7% dell’intero valore della produzione assegnato all’esercizio. Aggiungendo le successive cinque catene si perviene al 73,2% del fatturato globale e con ulteriori cinque imprese di gestione si raggiunge il 75,5%. Con le sue 1.775 società di capitali attive l’esercizio italiano resta chiaramente frastagliato. Ma si tratta di una frammentazione parziale. Perché con la crescente concentrazione in atto e la costante erosione delle tradizionali strutture monosala si sta realizzando una formale separazione strutturale fra il nucleo dei complessi propriamente imprenditoriali, patrimonializzati e a gestione industriale, e l’organico degli impianti di proiezione a conduzione pressoché familiare (le società di capitali registrate alle Camere di Commercio sono in realtà 1.878 e ad esse si aggiungono svariate centinaia di ditte non di capitali a rappresentare sale d’essai e parrocchiali che si dividono una fetta di mercato del 30%).
È convinzione ormai radicata nei cinque maggiori mercati europei – i cosiddetti big five, secondo la nomenclatura in uso fra i ricercatori dei centri studi – che fra i corollari del fenomeno prende corpo una serie di ripercussioni sul comparto della produzione. Perché le opere nazionali, che non vantano in genere la stessa apodittica appetibilità dei prodotti made in Usa, incontrano maggiori difficoltà a farsi strada in un mercato informalmente compartimentato e faticano a conquistare spazi adeguati in una vetrina dove visibilità e teniture maggiori sono preventivamente dedicate ai prodotti di più largo e facile consumo. Per la maggior parte dei film di casa è in genere scontato (in Italia come nel resto d’Europa) che soltanto davanti a un’immediata risposta di consenso da parte del grande pubblico si riescono a ottenere la stampa di più copie e programmazioni più lunghe, sfuggendo alla regola statistica che assegna ai film “domestici” medie di copie, di giorni di programmazione e di aree di diffusione sensibilmente inferiori. Sovente non viene assicurata la copertura del territorio nazionale e talvolta nemmeno quella delle piazze principali, ossia delle tradizionali 12 città capo-zona (Roma, Milano, Torino, Genova, Padova, Bologna, Firenze, Napoli, Bari, Catania, Cagliari, Ancona).
E in effetti, come si è potuto osservare anche nei capitoli precedenti, la ripartizione di presenze e incassi dei titoli nazionali per tipologia delle strutture di proiezione si discosta in misura abbastanza vistosa da quella delle pellicole delle majors e dei gruppi integrati.

2Al di là delle contrattazioni ufficiali, queste pianificazioni prevedono margini di manovra che vengono concordate di solito attraverso intese informali fra distributori ed esercenti; accordi che rientrano nell’ambito di una materia fluida e spesso controversa come quella degli usi e costumi nei patti privati fra operatori e delle pratiche commerciali – con le loro regole non scritte e le cosiddette clausole silenziose – che contraddistinguono determinati mercati, specialmente nei rapporti diretti del business to business. Nella loro ormai secolare storia le majors americane sono state spesso al centro delle attenzioni per le loro potenziali capacità di pressione e chiamate in causa a vario titolo delle authorities antitrust degli Stati Uniti e dai vigilanti sulla libera concorrenza di altri paesi o della stessa Unione europea, che risulta attualmente la più impegnata a “sorvegliare” il mercato audiovisivo. In Italia la legge di riferimento è la numero 287 del 1990 “Norme per la tutela della concorrenza e del mercato – Sulle intese, sull’abuso di posizione dominante e sulle operazioni di concertazione” che ha istituito l’AGCOM-Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni. Appartengono a questo capitolo di controversie i “cartelli” per concordare tariffe di noleggio e prezzi dei biglietti e pure la pratica informale del blockbooking (listino bloccato), che consiste nel fornire agli esercenti i film di punta soltanto con l’impegno a programmare nelle stesse sale anche pellicole di minore attrazione e che avrebbero altrimenti scarsa diffusione o si vedrebbero precluso qualsiasi tipo di circolazione. Il sistema prevede inoltre declinazioni alternative: blind buying, ossia il noleggio “a scatola chiusa” di un pacchetto di film; first runs, cioè il lancio in esclusiva del film nelle sale meglio disposte sul territorio; designated play dates, ovvero la scelta prefissata dei giorni di proiezione dei titoli distribuiti; reciprocity of dealing, in altre parole la concessione del prodotto solo a partner privilegiati e a esclusione di altri loro concorrenti, per la con certazione della politica dei prezzi dei biglietti, per le intese verticali aventi a oggetto lo sfruttamento in esclusiva delle pellicole di maggior successo.

 

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