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Prima Parte - L'ARTE DI INDUSTRIARSI
UN MONDO DI CONNESSIONI
Capitolo 3 - L'attività produttiva
Dalla produzione al consumo

Secondo l'anagrafe societaria, in Italia sono attive oltre 600 società di distribuzione cinematografica. In realtà il mercato distributivo è presidiato per la sua quasi totalità da non più di 30 imprese. Strategico come pochi altri e altamente selettivo, determina le fortune della produzione nazionale, in eterno confronto - come avviene negli altri principali Paesi europei - con le majors statunitensi. I risultati generati dalla commercializzazione di prima istanza attraverso l'esercizio delle sale sono, come noto, decisivi per l'acquisizione di quei credits di qualità e di gradimento che accompagnano poi le opere lungo tutto il percorso di diffusione, nella successione delle finestre d'immissione sui diversi canali. Assumendo un rilievo fondamentale per gli esiti di ogni singolo titolo, le politiche e strategie di marketing diventano alla fine essenziali anche ai fini della valorizzazione delle produzioni nazionali.

L'analisi dei dati di distribuzione viene così condotta in genere attraverso tre diverse chiavi di lettura: il riscontro di pubblico e di incassi di un'opera rispetto alle altre, che si riflette nelle classifiche del box office (a partire dalla cadenza settimanale); l'efficienza delle stesse compagnie di distribuzione nel promuovere e favorire le prime uscite dei nuovi film presentati a ogni stagione in raffronto alla concorrenza, espressa soprattutto attraverso la scomposizione delle quote di introiti e di spettatori conseguite; la competitività dei film nazionali in relazione alla penetrazione di mercato raggiunta a fronte delle opere d'importazione, valutata combinando la capacità sia di dare vita a progetti di successo e in grado di posizionarsi ai primi posti delle graduatorie per incassi e presenze di spettatori, ossia a blockbuster particolarmente profittevoli, sia di guadagnare posizioni in riferimento agli incassi totali maturati al botteghino e al numero di ingressi complessivi registrati nelle sale.

IL MERCATO STRATEGICO DELLA DISTRIBUZIONE
Dal mercato 2010 si attendevano prima di tutto risposte confortanti, dopo il contrastato andamento del cinema nazionale nel 2009, e i risultati a bilancio possono essere annoverati fra i migliori in assoluto del decennio. Vendendo 109,9 milioni di ingressi è stato abbondantemente superato l'obiettivo di tornare a totalizzare 100 milioni di presenze, quota toccata soltanto una volta nel corso degli anni Duemila, nell'anno record 2007, con 103 milioni di tagliandi staccati al botteghino. Il progresso messo a segno, grazie all'aumento di 10,9 milioni di spettatori sul 2009, è stato pari all'11,0%. Ma l'andamento favorevole è avvalorato dalla crescita ancora superiore degli introiti saliti da 622,6 a 734,2 milioni di euro, con un incremento del 17,9%, propiziato dal prezzo dei biglietti per i film in 3D (mediamente 9 euro contro 6), che hanno rappresentato la principale innovazione nell'offerta filmica dell'anno, con due opere in testa alla classifica: Avatar, arrivato addirittura a 65,6 milioni di incassi, e Alice in Wonderland con 30,3 milioni.
Il cinema italiano da parte sua ha più che raddoppiato la percentuale di crescita dei ricavi da box office, elevandosi in dodici mesi da 145,5 milioni di euro - livello fra i più bassi nelle ultime stagioni - a 215,0 milioni, mettendo a segno un progresso del 47,7%, mentre ha contribuito all'espansione della platea di spettatori nella stessa misura dell'11,0% dell'intero settore, cumulando 35,1 milioni di presenze contro 24,1. E lo stesso cartellone di prime uscite proposto al pubblico era più nutrito - di 16 titoli (+13,9%) - del precedente listino.
Nell'ambito di questi dati sicuramente positivi in linea generale, il reale apprezzamento del trend del film italiano deriva tuttavia dal riscontro con le performances delle cinematografie concorrenti dei Paesi stranieri. La vigorosa progressione di incassi e di ingressi ha ad esempio riposizionato la produzione domestica su livelli competitivi, dopo gli esiti pericolosamente declinanti del 2009. La soglia del 30% in termini di "copertura" del mercato costituisce in effetti il limite sotto il quale i margini di competitività diventano, secondo il trend storico del cinema in Italia, molto sottili.
Nel 2010 l'aliquota sui ricavi da box office è risalita dal 23,4% al 29,28%, avvicinandosi al tetto-record del 2007 fissato nel 31,7%, mentre quella sulla frequentazione del pubblico

ha registrato un progresso ancora superiore, non solo per aver guadagnato 7,6 punti percentuali passando dal 24,3% al 31,98% e aver così migliorato il primato di tre anni prima (31,8% nel 2007), ma soprattutto perché la riconquista di terreno si è concretizzata a fronte di un monte incassi globale sovralimentato dalla maggiorazione di prezzo dei biglietti per le opere in 3D made in Usa.

Questi spostamenti in avanti della produzione nazionale tornano a conferma di alcune tendenze che il mercato distributivo mostra di esprimere in seguito a trasferimenti significativi di quote di ricavi e presenze. Ad esempio che la salvaguardia delle posizioni si basa in via preliminare sulla consistenza dell'offerta: quando il "pacchetto" di prime uscite è consistente, i responsi del mercato si presentano in genere con il segno più davanti. E non è una questione di soli numeri, perché se al variare del portafoglio di nuovi titoli cambiano in analogia anche i dati di fruizione, significa che la qualità delle opere - e di conseguenza il loro apprezzamento in termini di consumo - è mediamente (e in continuità di stagioni) all'altezza delle attese, con una tendenziale propensione negli anni più recenti a elevarsi ancora.

Il dato contiene un'ulteriore indicazione: ad accusare gli eventuali regressi non sono i diretti concorrenti di Hollywood, ma le altre cinematografie straniere. È principalmente nei loro confronti che le majors Usa recuperano spazio, soldi e audience, a conferma (se ve ne fosse stato il bisogno) di quanto sia consolidata la loro presa sul mercato, il potere d'attrazione tradizionalmente esercitato sulla vasta platea di consumatori e la loro capacità di riequilibrare in caso di necessità i rapporti di forza in una direzione piuttosto che in un'altra. Si tratta di una loro caratteristica best practice, ormai acquisita quasi come attitudine naturale, dal momento che si muovono con la stessa strategia in tutti gli altri maggiori Paesi d'Europa (e oltre che in campo cinematografico anche in quello musicale, essendo l'uno quasi lo specchio dell'altro).

In linea con quanto si riscontra a proposito dei risultati conseguiti in riferimento alla consistenza dei listini delle nuove stagioni, la coincidenza temporale di queste "reazioni" - adottate per un biennio o anche per tre anni consecutivi, secondo le diverse contingenze del periodo - avvalla la considerazione sulla natura di queste politiche di mercato, a livello internazionale, quale frutto di un metodo di pianificazione ampiamente collaudato.

Un'altra risultanza dell'evoluzione che il film italiano sta percorrendo nell'area della distribuzione consiste nel progressivo consolidamento - tanto difficile quanto graduale - degli incassi medi dei singoli titoli e delle case che ne curano la diffusione. Le opere nazionali con introiti al box office superiori a 3 milioni di euro nel 2010 sono stati 19, cinque in più rispetto al 2009, anno in cui altre dieci pellicole avevano incassato più di 1 milione di euro.
Più che la numerosità dei blockbuster appare significativo l'importo complessivo dei loro ricavi raccolti al botteghino: rispetto al totale degli incassi della produzione domestica, la loro incidenza segnala un'ascesa dal 10,47% del 2007 al 13,80% (tavola 9) a indicazione di un diverso e più redditizio approccio alla confezione dei prodotti e alla loro immissione nel circuito delle sale.

In riferimento alle singole compagnie distributrici, il rilievo appare forse meno riscontrabile, poiché storicamente la sola Filmauro ha saputo allinearsi ai migliori standard internazionali delle majors statunitensi, tuttavia gli incassi medi dei film e quelli delle maggiori case italiane registrano più progressi del passato e non appare casuale il fatto che per la prima volta, dopo tanto tempo, si sia verificato un passaggio di consegne nella leadership assoluta della distribuzione di film nazionali fra la stessa Filmauro e Medusa Film, avviata peraltro a confermare nel 2011 il primo posto di Benvenuti al Sud con l'ancora più fortunato Che bella giornata.

 

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