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Prima parte - La politica istituzionale

Seconda parte - Il mercato dell'offerta

Terza parte - Le risorse del settore

Quarta parte - L'intervento pubblico

Quinta parte - Il mercato della domanda

Sesta parte - Il sistema produttivo

Settima parte - Il mercato del lavoro

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Prima parte - La politica istituzionale
Capitolo 1 - La Presidenza Italiana del Consiglio dell'Unione europea
La Conferenza Internazionale di Roma - Audiovisual Market and Regulation: An Industry at a Crossroads21

Come si è accennato nel testo, la Presidenza Italiana del Consiglio dell'UE ha organizzato una serie di conferenze internazionali su temi di particolare rilievo. Una di queste conferenze, organizzata dalla DG Cinema MiBACT a Roma il 23 e 24 ottobre 2014, è stata interamente dedicata all'audiovisivo ed era intitolata Audiovisual Market and Regulation: An Industry at a Crossroads.
Alla Conferenza hanno partecipato i delegati degli Stati membri dell'UE competenti in materia di cinema e audiovisivo cimentandosi in un confronto aperto con esperti, operatori del settore e decisori politici sui temi più spinosi dell'evoluzione del mercato audiovisivo, alla luce delle più recenti trasformazioni tecnologiche. L'obiettivo finale del simposio è stato di condividere e confrontare le posizioni degli Stati membri su queste materie, in un'ottica di revisione e aggiornamento del quadro regolamentare comunitario.
Come accennato in precedenza, i risultati del confronto, redatti in un apposito documento, sono stati sottoposti all'attenzione del Consiglio formale EYCS Istruzione, gioventù, cultura e sport (Consiglio dei Ministri della Cultura dei Paesi membri), il 25 novembre 2014 a Bruxelles.

DUE SESSIONI E UN FOLLOW-UP

La Conferenza comprendeva due sessioni, entrambe tenutesi il 23 ottobre, e un followup seguito da dibattito aperto che hanno avuto luogo il giorno successivo, 24 ottobre. La prima sessione era denominata New Business Models in a Changing Audiovisual Market, mentre la seconda era intitolata Public Support and Regulation Framework.

SESSIONE 1: NUOVI MODELLI DI BUSINESS IN UN MERCATO AUDIOVISIVO CHE STA CAMBIANDO

Questa sessione era composta da un singolo panel avente come oggetto l'evoluzione del mercato e il suo nuovo perimetro, entrambi conseguenza delle recenti trasformazioni tecnologiche e dei modelli di consumo nel mercato unico digitale.
L'analisi si è concentrata sulle modalità attraverso cui il processo di digitalizzazione e la convergenza fra le piattaforme distributive stanno disegnando una nuova struttura dell'intera catena del valore proponendo lo sviluppo di nuovi modelli di business. Gli argomenti fondamentali che sono stati discussi sono i seguenti:

  • Principali tendenze del mercato audiovisivo.
  • Nuovi modelli di business: produzione, distribuzione, mercato.
  • Strategie determinate dalla domanda dei consumatori e nuovi modelli di consumo.
  • Accesso ai finanziamenti.

Il punto di partenza del dibattito ha affrontato i pro e i contro della digitalizzazione. Possiamo sintetizzare i vantaggi in 3 punti:

  • nuovi formati alternativi di produzione;
  • nuove strategie alternative di distribuzione e marketing;
  • aumento del consumo di prodotti audiovisivi.

Dal lato degli svantaggi abbiamo:

  • pirateria audiovisiva;
  • diminuzione dei biglietti venduti al cinema;
  • concorrenza agguerrita tra prodotti e piattaforme e tra vecchi e nuovi operatori.

Guardando al nuovo ambiente di business, devono essere presi in considerazione i due versanti del mercato: domanda e offerta. Il lato della domanda ha a che fare con i bisogni pubblici e privati, ma anche con l'atteggiamento dei consumatori verso le nuove modalità di consumo. Il lato dell'offerta prende in considerazione il concetto di sostenibilità, sia da parte delle singole imprese che dell'intero settore. Entrambi i versanti si incontrano in un mercato audiovisivo molto dinamico, le cui tendenze principali negli ultimi anni (2009-2013) possono essere descritte in breve:

  • quota di mercato UE in calo, dal 20,7% al 15,4%;
  • quota di mercato USA in aumento, dal 59% al 68,8%;
  • forte crescita dei quattro principali operatori internet statunitensi;
  • declino del mercato "fisico" home video;
  • aumento consistente in UE del mercato VoD, in particolare attraverso la modalità abbonamento.

Un tema importante riguarda il problema della disponibilità di dati, e in particolare la "mancanza di trasparenza" del "nuovo mercato audiovisivo", ed è questa una doglianza rimasta costante nel corso della Conferenza. Una conseguenza di questo problema si traduce nella difficoltà di valutare e quindi capire le reali dinamiche del mercato e le tendenze in atto.
In presenza di dati disponibili, è invece importante rilevare una serie di fenomeni connessi alla circolazione di opere audiovisive europee:

  • osserviamo in ciascun territorio europeo una economia duale: film nazionali contro film USA, con scarsa circolazione transfrontaliera di film europei;
  • vi è una progressiva saturazione degli schermi cinematografici: in Francia, c'erano 400 film in uscita in sala nel 1996 e 600 nel 2013; nel Regno Unito il 35% dei film escono con meno di 10 copie;
  • la disponibilità di film nei vari territori è disomogenea: 650 uscite nel Regno Unito, 200 in Svezia, 650 a Milano, 350 a Catania.

I dati sopra esposti enfatizzano l'importanza delle nuove tecnologie di distribuzione in un'economia globale e in crescita. Ci sono 509 miliardi di euro in gioco; questo è – secondo la Motion Picture Association of America – il contributo delle imprese europee che basano il loro business principalmente sul copyright. A questa cifra bisognerebbe aggiungere i 7 milioni di posti di lavoro generati ogni anno, benché lo scorso anno siano stati effettuati 6 miliardi di download illegali di film.
Il mercato è globale: il Messico negli anni più recenti ha esportato in tutto il mondo 100mila ore di contenuti audiovisivi e la Cina produce una media di 80 film al giorno. Un altro dato importante, per quanto riguarda i mutamenti in atto, riguarda le nuove piattaforme distributive che assorbono un elevato ammontare di banda larga. Nel Regno Unito, Netflix è la seconda fonte di utilizzo di traffico internet nelle ore di punta; nel Nord America la stessa società utilizza il 34% di banda nelle ore di punta.
Dal lato della domanda, le parole chiave connesse al nuovo mondo digitale sono: coinvolgimento dell'audience, nuove opportunità, qualità dei contenuti, diversificazione, sperimentazione, complementarietà, coesistenza (relazioni simbiotiche), bilanciamento tra innovazione e continuità, costruzione di comunità, mix di media diversi, valorizzazione della proprietà intellettuale.
In particolare, il coinvolgimento degli spettatori (audience engagement) diventa sempre più importante. Conosciamo ancora troppo poco del pubblico? Le nuove tecnologie, attraverso i loro algoritmi, danno facile accesso alle preferenze di ogni singolo cliente, ma queste informazioni sono disponibili solo agli operatori più grandi. In altre parole, è evidente – ancora una volta – la mancanza di trasparenza connessa ai servizi audiovisivi on demand e alle piattaforme rispetto ai cosiddetti "Big Data" gestiti dagli operatori globali. I clienti, dal canto loro, si trovano di fronte sia un'offerta illimitata di prodotto sia l'illusione di poter scegliere.
Il focus è dunque sempre di più sull'audience. Di conseguenza, assistiamo a strategie sempre più sofisticate trainate dalla domanda. Ciò porta alla necessità di creare "ponti", connessioni, con le nuove generazioni, costruendo "comunità basate sugli interessi" (per esempio il mondo della lirica, la fantascienza, i documentari, ecc.), anche mescolando media diversi, adottando nuove strategie per la creazione di valore e per la ricerca del contatto con gli spettatori; tutto ciò, naturalmente, scommettendo su qualità e diversificazione.
Stiamo assistendo alla nascita di prodotti crossmediali e di nuove opportunità per registi e produttori e questi ultimi devono oggi strutturare i loro budget in linea con specifiche strategie di distribuzione. La concorrenza tra le nuove piattaforme si basa su 4 fattori critici di successo:

  • il branding;
  • la convenienza;
  • il prezzo;
  • i servizi collaterali.

La "rottura" con i vecchi modelli di business avrà effetti sulla concorrenza fra diversi prodotti, non solo in termini di film e contenuti televisivi ma includendo anche, per esempio, l'industria dei videogiochi. In effetti, la nuova arena competitiva è popolata da prodotti nuovi, innovativi, e include la concorrenza fra piattaforme differenti: avremo bisogno di maggiori analisi cross-market per stimare il potenziale commerciale dei nuovi prodotti in uscita. La domanda fondamentale quindi è: quanti spettatori sono pronti a pagare per ottenere "qualcosa" in più?
Il segmento theatrical sta soffrendo il calo della domanda e la digitalizzazione può essere vista come un modo per bilanciare la circolazione limitata dei film europei, sebbene la strategia di uscita territorio per territorio resti problematica: positiva con i blockbuster ma letale per i film indipendenti e low budget.
Uno dei problemi legati all'accesso ai contenuti è quello delle windows. Alcuni esperimenti hanno dimostrato la validità dell'accorciamento dei periodi di protezione fra l'uscita su una piattaforma e su quella successiva, tuttavia occorre proseguire nei test per confermare i primi risultati.
In questo mondo in rapido cambiamento, vediamo nuovi modelli di business e, per esempio, assistiamo a nuove forme di collaborazione tra piattaforme distributive e settore pubblicitario finalizzate a sperimentare strategie innovative. L'approccio, ancora una volta, è centrato sull'utilizzatore. La piattaforma di E-commerce di Amazon diventa un partner proattivo per la produzione e distribuzione (Amazon Studios) finalizzato a soddisfare la domanda finale dell'utilizzatore, fornendo la massima libertà di scelta attraverso strategie di prezzo fortemente competitive. I cosiddetti "Over the Top" (OTT) stanno guidando il cambiamento, non senza controversie.
Cosa succede allora alla "vecchia" industria? Lo sviluppo di nuovi servizi on demand non è in contrasto con i tradizionali sistemi di trasmissione via etere. In effetti quei sistemi, sospinti dai nuovi modelli di consumo, stanno testando tipologie di offerta non lineari sganciate dal broadcasting tradizionale (per esempio CBS e HBO negli Stati Uniti, Infinity e Sky Online in Italia). Effettivamente, la concorrenza tra operatori nuovi e tradizionali sembra essere più una relazione complementare che antagonista; in ogni caso, l'evoluzione di questa relazione deve essere monitorata. A tal proposito diventa fondamentale, sul terreno competitivo, il ruolo della politica in termini di level playing field (mettere tutti gli operatori nelle stesse condizioni).
Sul versante finanziario, in un mondo in cui la disponibilità di denaro pubblico si sta progressivamente assottigliando, l'accesso alla finanza privata diventa una priorità. Da questo punto di vista, la promozione di fondi di garanzia a livello nazionale e comunitario diventa una necessità. Ciò porta, ovviamente, all'esigenza di considerare i vincoli cui sono soggetti gli intermediari finanziari. I cambiamenti nella catena del valore tradizionale, con nuovi operatori e nuove piattaforme, necessitano un ripensamento del modello di fissazione del prezzo. Per stabilire un'equa distribuzione del valore creato dai prodotti audiovisivi, la trasparenza diventa essenziale, ancora una volta, per evitare qualsiasi allocazione inefficiente delle risorse e/o qualsiasi situazione di rendita parassitaria.
Una nuova forma di finanziamento, in qualche modo alternativa a quelle tradizionali, è il crowdfunding, sebbene essa non possa funzionare allo stesso modo per tutti i prodotti. L'esito finale della prima sessione della Conferenza può essere riassunto in poche domande, connesse alla sostenibilità dei nuovi modelli di business:

  • Assisteremo al sorgere di modelli di fissazione di prezzi-ombra (prezzi di riferimento calcolati senza tener conto del reale valore monetario che i beni potrebbero assumere nell'ambito della libera contrattazione di mercato) e all'utilizzo iniquo dei diritti d'autore?
  • Assisteremo a una feroce concorrenza di prezzo tra gli OTT, che porterà a fusioni e acquisizioni e quindi a un'elevata concentrazione del mercato?
  • Vedremo gli OTT alle prese con la crisi degli investimenti pubblicitari già affrontata dai broadcaster?
  • Che ruolo avranno i governi nazionali e l'UE nell'affrontare questi rischi?

SESSIONE 2: SOSTEGNO PUBBLICO E QUADRO NORMATIVO

Il punto focale della seconda sessione è stato l'adattamento del sostegno pubblico alla nuova forma assunta dal mercato, inclusa la questione della complementarietà fra UE e politiche di sostegno nazionale/regionale. Pertanto la discussione si è concentrata sull'aggiornamento del quadro normativo sovranazionale, nazionale e regionale, in base ai nuovi modelli di business e all'impatto economico dei nuovi attori entranti nel mercato. I punti principali affrontati nella seconda sessione possono essere raggruppati in tre aree:

  • La produzione e la remunerazione dei contenuti audiovisivi.
  • Il finanziamento dei contenuti.
  • Le necessità normative e una possibile prospettiva futura.

Al centro della discussione ci sono i "valori culturali" e gli "obiettivi economici", che rappresentano l'aspetto duale (Cultura / Economia) dell'industria audiovisiva. Sono stati richiamati sia il principio dell'eccezione culturale sia i più importanti trattati internazionali, enfatizzando lo sforzo dell'UE nel favorire la diversità culturale attraverso nuove regole (per esempio il Regolamento 1295/2013, che ha istituito il Programma Europa Creativa 2014-2020). Un grande sostegno alla "cittadinanza europea" è (dovrebbe essere) dato dai servizi televisivi pubblici, il cui ruolo resta centrale all'interno dell'industria, attraverso il giusto bilanciamento tra produzione e circolazione dei contenuti culturali da un lato e sostenibilità economica della loro missione dall'altro.
Un altro aspetto fondamentale, connesso alla regolamentazione dell'industria, riguarda la remunerazione degli autori e, di conseguenza, l'incentivo alla creazione. Dal punto di vista degli autori, ci sono sfide specifiche legate alla loro remunerazione: una catena contrattuale lunga e complessa che ostacola il flusso di remunerazioni verso la loro categoria, la necessità di sviluppare nuovi meccanismi che consentano loro di essere remunerati per il successo delle loro opere, la proposta di implementare un sistema di raccolta della remunerazione dei diritti per l'utilizzo del loro lavoro a livello di distributore finale, alleggerendo il peso di questo onere oggi gravante sui produttori.
Non c'è industria senza finanziamenti. Le società di produzione si affidano a sostegni pubblici, co-produzioni, prevendite (televisive e da parte dei distributori) e investitori privati. Una fonte di finanziamento in rapida crescita in Europa (e nel mondo) è costituita dagli incentivi fiscali a favore della produzione di film e audiovisivi. Ci sono tre strumenti principali:

  • Tax shelter: investimenti finalizzati a ridurre l'onere fiscale per le società ad alto reddito (Belgio, Francia, Irlanda).
  • Rebate: rimborso di parte dei costi (Germania).
  • Tax credit: simile al rebate, ma risultante o in una riduzione dell'onere fiscale o, se le imposte non sono dovute, in un pagamento in contanti (Francia, Italia, Regno Unito).

Sfortunatamente, un'analisi accurata degli incentivi fiscali è difficile, a causa della mancanza di dati comparabili, il che rende problematico addurre prove a favore dei benefici derivanti dagli incentivi.
L'analisi dei dati esistenti mostra un livello significativamente superiore di produzione nei Paesi nei quali esistono gli incentivi, fenomeno che apporta effetti positivi nel breve termine ma nel lungo periodo ha la necessità di essere affiancato da altre misure, come gli investimenti in infrastrutture, competenze, ecc. Il tax shelter ha il vantaggio di fornire flussi di cassa durante la produzione; tuttavia si tratta di un modello in discussione, a causa della scarsa trasparenza e della presenza in diverse situazioni di non pochi abusi.
La riduzione del finanziamento pubblico al cinema, dovuta al calo della popolazione e all'aumento delle spese per il welfare, è decisamente un problema. Da questo punto di vista, ancora una volta, il ruolo delle emittenti pubbliche è centrale: il successo di alcune serie TV da queste prodotte è una forza trainante, sia in termini di finanziamento sia in termini di scelte editoriali. Al contrario, molti OTT non investono nella produzione di contenuti.
Il level playing field, ossia la parità di condizioni di partecipazione al "gioco" del mercato, è un punto molto discusso nel settore. La domanda è: i fornitori di servizi media audiovisivi (SMAV) e gli OTT offrono servizi simili rispettando norme diverse?
Le differenze sono alquanto evidenti (si veda la tavola seguente):

cap01-03

Uno dei partecipanti alla Conferenza, in riferimento ai servizi VoD, ha proposto che la responsabilità sia posta in capo ai gatekeepers, ossia agli operatori che offrono accesso ai contenuti.
In generale, abbiamo bisogno di nuove norme per un mondo nuovo? La discussione attuale copre un certo numero di argomenti:

  • il "principio del Paese d'origine", sebbene secondo la Commissione l'obiettivo della Direttiva per la creazione di un mercato unico sia stato raggiunto proprio grazie a questo principio;
  • le quote di contenuti europei (più blande per i servizi lineari? Maggiore armonizzazione o flessibilità? Regole più stringenti per i VoD?);
  • windows: ancora valide?;
  • evitare un eccesso di regolamentazione.

Le raccomandazioni finali della Sessione 2 possono essere sintetizzate come segue:

  • La gestione dei dati è fondamentale: la questione della trasparenza non può essere rimandata.
  • La differenza tra gli Stati membri nell'implementazione della Direttiva SMAV dovrebbe essere ridotta al minimo, se non cancellata.
  • Una decisione sulla regolamentazione degli OTT che non sia ancora contemplata dalle norme vigenti deve essere presa in considerazione, per ragioni di equità di trattamento fra i diversi operatori.
  • Combattere la pirateria audiovisiva attraverso l'educazione e la deterrenza (e il favore verso modelli legali di business).
  • Incoraggiare forme di cooperazione tra operatori operanti in Paesi membri diversi.
  • Favorire la produzione di opere con alto potenziale di distribuzione internazionale.

PARTECIPANTI ALLA CONFERENZA

  • Principali operatori del settore (Amazon, YouTube e BSkyB).
  • Rappresentanti delle principali istituzioni e associazioni europee e internazionali.
  • Fra le istituzioni: DG EAC e DG Connect della Commissione UE, Parlamento europeo.
  • Associazioni del settore: ACT (Association of Commercial Television in Europe), Cine-Regio, DIGITALEUROPE, EBU (European Broadcasting Union), European Producers Club, ERGA (European Regulators Group for Audiovisual Media Services), MPAA (Motion Picture Association of America), SAA (Society of Audiovisual Authors), European Audiovisual Observatory, accademici ed esperti del settore.

La posizione dell'industria italiana è stata rappresentata dalle principali società e associazioni di categoria.
Le istituzioni italiane erano rappresentate dall'On. Dario Franceschini, Ministro dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, e dall'On. Antonello Giacomelli, Sottosegretario con delega alle Comunicazioni presso il Ministero dello Sviluppo Economico.

21Tutti i materiali della conferenza sono consultabili in italiano e in inglese nella apposita sezione del sito web della Direzione Generale Cinema – MiBACT al link http://www.cinema.beniculturali.it/presidencyaudiovisual-conference.aspx.
22Il riferimento non è a tutti gli OTT, ma solo a quelli che non ricadono nello spettro d'azione della Direttiva SMAV.

 

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