Uno dei particolari che commuove maggiormente i cineasti dell'America Latina e del mondo è vedere, al proprio arrivo a L'Avana, come gli spettatori entrino in sintonia con il cinema. Non esiste alcun festival al mondo che abbia un pubblico come quello de L'Avana: quasi mezzo milione di spettatori in una città in cui vivono poco più di due milioni di persone.
Bisogna pensare al pubblico, ma che cos'è il pubblico? È una domanda che dobbiamo porci, perché il pubblico non è un'identità unica, bensì multipla. Per questo si devono alternare pellicole all'avanguardia e d'autore e film più popolari. Questa è una delle carenze degli ultimi anni, poiché ci muoviamo tra un cinema molto sofisticato e uno molto commerciale. Quel cinema popolare che si trovava a metà strada tra i due sta scomparendo. Oggi molti film sono dettati da crescenti richieste, e un cinema nazionale ha bisogno sì di sperimentazione, ma anche di connessione con la gente.
D'altra parte, la relazione tra pubblico e cinema si è trasformata radicalmente. L'era digitale ha infranto il modello consolidato e ha fornito senza sosta allo spettatore nuove forme di intrattenimento in competizione tra loro per occupare il suo tempo libero.
Siamo di fronte a una rivoluzione nel comportamento dello spettatore, che è diventato soggetto attivo e pretende sempre più la possibilità di scegliere cosa vedere, dove e quando. In questo periodo di trasformazioni radicali, si sta affermando una generazione di nativi digitali, conosciuta come la "generazione di Internet", con comportamenti e abitudini culturali differenziati, che irrompe con una velocità sorprendente nel panorama dell'audiovisivo. Nel frattempo, il pubblico del cinema d'autore invecchia e ci troviamo ad affrontare il pericolo che questo genere diventi, di qui a pochi anni, "il cinema dei nostri genitori".
Ecco perché l'analisi dei nuovi pubblici dovrebbe essere un obiettivo strategico, una priorità fondamentale per i nostri Stati. Certamente l'industria cinematografica e i politici hanno trascurato il potenziale del pubblico infantile, sottoposto fin dai primi anni di vita a un bombardamento indiscriminato di prodotti elaborati esclusivamente per il consumo e l'intrattenimento banale.
Il rapporto tra il pubblico cubano e il cinema è il risultato del lungo e continuo lavoro che l'ICAIC porta avanti sin dalla sua creazione per preparare e creare un nuovo pubblico per un nuovo cinema, applicando strategie di divulgazione, diffusione, educazione e apprezzamento. La crisi economica che ha investito il Paese nei primi anni Novanta ha limitato significativamente le proiezioni cinematografiche nazionali. È stato il Festival a farsi carico di continuare a promuovere l'interesse per il cinema, e l'evento resta ancora oggi il momento più atteso dell'anno da appassionati di cinema e pubblico in generale.