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Prima parte - La politica istituzionale

Seconda parte - Il mercato dell'offerta

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Quarta parte - L'intervento pubblico

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Sesta parte - Il sistema produttivo

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Focus
Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano - L'evoluzione del product placement Made in Italy tra il 2005 e il 2014
La metodologia della ricerca

Il progetto di ricerca ha previsto una fase preliminare di identificazione delle produzioni al 100% nazionali e delle co-produzioni di maggioranza italiana relative al decennio dal 2005 al 2014 utilizzando il database ANICA (http://www.archiviodelcinemaitaliano.it), giungendo a identificare nel suo complesso 1.326 film di iniziativa italiana nel periodo considerato.
Successivamente sono stati selezionati i film che hanno realizzato almeno 10.000 presenze totali in Italia e negli altri Paesi europei dal giorno di uscita nelle sale fino al 30 aprile 2015, utilizzando il database Lumiere (http://lumiere.obs.coe.int); questa seconda fase ha consentito di individuare un campione di 590 film, pari al 44,5% del totale. I film del campione così composto hanno totalizzato complessivamente oltre il 95% delle presenze realizzate dall'universo dei 1.326 film di iniziativa italiana nel decennio.
Per l'individuazione dei film contenenti product placement a norma del Decreto Legislativo n. 28/2004 ("Decreto Urbani") e delle relative marche inserite sono stati visionati i titoli di coda di ciascun film del campione alla ricerca del cosiddetto "idoneo avviso" previsto dal Decreto Ministeriale applicativo del 30 luglio 2004 e finalizzato a informare il pubblico della presenza all'interno del film di prodotti a titolo di paid product placement. L'obbligo di rendere trasparente e riconoscibile il "collocamento pianificato" delle marche all'interno delle opere cinematografiche di produzione italiana ha rappresentato l'esclusivo punto di riferimento per l'individuazione uniforme e sistematica dei film che hanno colto l'opportunità offerta dalla normativa; non sono state pertanto considerate nell'analisi tutte le altre eventuali marche genericamente ringraziate nei titoli di coda.
Quest'ultima fase della ricerca ha condotto a identificare 222 film contenenti prodotti a titolo di paid product placement e 997 inserimenti complessivamente realizzati nel decennio esaminato (tavola 1). Tali film nel loro complesso rappresentano il 16,7% del totale dell'universo della produzione di iniziativa italiana del decennio e il 37,6% di quelli selezionati per la composizione del campione; in termini di presenze i 222 film esaminati hanno totalizzato il 68,3% delle presenze totali registrate dal campione esaminato.

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L'analisi dei titoli di coda dei film è stata finalizzata non solo a individuare le marche collocate a titolo di product placement, ma anche a rilevare l'agenzia che ha curato l'inserimento di ciascuna di esse. Infatti, nella maggior parte dei casi il nome dell'agenzia di product placement affianca il nome del brand; oppure precede o segue l'elenco delle marche di cui ha curato il collocamento; invece nei casi in cui le agenzie sono risultate indicate in modo indistinto è stato fatto ricorso a fonti ufficiali (principalmente i siti web delle agenzie stesse e i comunicati stampa pubblicati nelle testate specializzate in comunicazione). Nei casi di totale assenza di indicazione circa l'intervento di un'agenzia, dopo una verifica sulle fonti informative, gli inserimenti sono stati attribuiti direttamente alla società di produzione e solo quando non è stato possibile attribuire con ragionevole attendibilità la paternità dell'inserimento il dato non è stato considerato.
Per ciascun film del campione sono stati infine rilevati (tavola 2) sia l'eventuale riconoscimento da parte del Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo di film di interesse culturale e l'entità del contributo pubblico ricevuto (anche a titolo di opera prima e seconda), sia l'eventuale ottenimento di apporti finanziari per la produzione da parte di investitori esterni che si sono avvalsi del credito di imposta ai sensi della Legge n. 244/2007 e del successivo Decreto Ministeriale del 21 gennaio 2010 (questa analisi è stata condotta limitatamente ai 248 film del campione prodotti negli anni dal 2010 al 2013 per i quali sono attualmente disponibili sul sito web del DG Cinema MiBACT i dati ufficiali relativi al tax credit esterno riconosciuto in ciascun anno relativamente a ciascun singolo film).
Per quanto riguarda i contributi pubblici, l'analisi ha rilevato 186 film del campione che ne hanno beneficiato (opere di interesse culturale o opere prime o seconde) per un importo totale di 167,9 milioni di euro, con una media di circa 900.000 euro a film. In particolare è emerso che i 68 film che hanno beneficiato di un contributo superiore a 900.000 euro hanno registrato un numero medio di presenze in sala (pari a 388.294 per film) che dal punto di vista statistico non risulta essere significativamente diverso rispetto a quello raggiunto dai restanti 118 lungometraggi (244.973).
Per quanto concerne invece gli apporti di capitale da parte di investitori esterni, la ricerca ha individuato 86 film del campione prodotti nel periodo dal 2010 al 2013 che ne hanno beneficiato1 per un importo totale di 92,7 milioni di euro, con una media di circa 1.000.000 di euro per film; inoltre è emerso che i 40 film che hanno conseguito apporti finanziari uguali o superiori al milione di euro hanno registrato un numero medio di presenze in sala (853.602,18) significativamente superiore2 (t=2,993) a quello raggiunto dai restanti 46 lungometraggi (366.656,87).

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Considerando congiuntamente i dati relativi all'intervento pubblico a favore della produzione cinematografica nelle due forme richiamate, per quanto riguarda i 248 film relativi agli anni dal 2010 al 2013, emerge che il riconoscimento di film di interesse culturale e il beneficio del finanziamento da parte di investitori esterni rappresentano due fenomeni statisticamente indipendenti tra di loro (tavola 3): infatti, l'opportunità del tax credit esterno è stata colta dal 35,5% dei film riconosciuti di interesse culturale, ma anche dal 35,0% di quelli che non hanno richiesto o non hanno ottenuto tale riconoscimento. Per quanto concerne l'entità degli apporti di capitale da parte degli investitori esterni, gli 86 film che ne hanno beneficiato hanno ricevuto finanziamenti che in media differiscono significativamente3 (F=5,384) a seconda che i titoli abbiano ottenuto o meno la qualifica di film di interesse culturale o di opera prima o seconda (tavola 4). Infatti, in particolare i film di interesse culturale hanno ricevuto in media ben 1.475.000 euro di finanziamento esterno contro gli 898.000 euro dei lungometraggi senza alcun riconoscimento, mentre nel caso delle opere prime o seconde il finanziamento esterno è risultato ancora minore (575.000 euro).

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Invece, per quanto riguarda l'ammontare medio del contributo pubblico ottenuto a titolo di film di interesse culturale o di opera prima o seconda nel periodo dal 2010 al 2013, non vengono rilevate differenze statisticamente significative tra i film che hanno beneficiato o meno anche di un apporto di capitali da parte di finanziatori esterni (tavola 5). Infatti, in particolare per quanto riguarda le opere prime o seconde l'importo medio del contributo pubblico si limita a circa 300.000 euro indipendentemente dal fatto che i film abbiano o meno usufruito anche di finanziamenti da parte di investitori esterni.

1 Il valore complessivo degli apporti riferiti a ciascun film è stato ricavato a partire dai dati del Ministero che riportano i singoli crediti di imposta concessi. Vi è da rilevare che le differenze esistenti rispetto ai dati relativi al credito d'imposta autorizzato per ciascun anno in favore delle imprese esterne al settore dell'audiovisivo indicati dal Ministero sono dovute, da un lato, alla modalità di selezione dei film del campione ai fini della ricerca (sono stati esclusi i film che hanno conseguito meno di 10.000 presenze in sala) e, dall'altro lato, alla classificazione temporale dei film in base all'anno del rilascio del nulla osta, secondo quanto indicato da ANICA (pertanto qualche film può risultare finanziato secondo i dati del Ministero nell'anno successivo, come nel caso del 2010, nel quale i dati del Ministero non riportano crediti di imposta per investitori esterni, mentre 6 film prodotti del 2010 in base alla classificazione ANICA si ritrovano tra i film finanziati nell'elenco del Ministero del 2011).
2Il test t viene impiegato per valutare la significatività statistica della differenza tra i valori medi di due distribuzioni; pur semplificando è possibile affermare che nelle situazioni analizzate in questa ricerca la differenza risulta significativa al 95% di probabilità se t >1,66 o al 99% se t >2,36.
3Il test F viene impiegato per valutare la significatività statistica della differenza tra i valori medi di più di due distribuzioni; pur semplificando è possibile affermare che nelle situazioni analizzate in questa ricerca la differenza risulta significativa al 95% di probabilità se F >2,09 o al 99% se F >2,79.

 

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