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Prima parte - La politica istituzionale

Seconda parte - Il mercato dell'offerta

Terza parte - Le risorse del settore

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Focus
Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano - L'evoluzione del product placement Made in Italy tra il 2005 e il 2014
Il product placement e le altre misure a sostegno della produzione cinematografica

Approfondendo l'analisi tenendo conto delle diverse tipologie di sostegno pubblico, dirette e indirette, riconosciute ai film rientranti nel campione emergono i seguenti risultati principali:

  • non vengono riscontrate differenze statisticamente significative tra il numero di film che hanno ottenuto o meno il riconoscimento di opera di interesse culturale (comprese le opere prime e seconde) e il fatto che siano presenti o meno al loro interno inserimenti di marche a titolo di product placement (tavola 15).
    Occorre comunque osservare che – sebbene tra i 590 film del campione quelli che hanno ricevuto il riconoscimento di opera di interesse culturale abbiano registrato un livello medio di presenze non significativamente diverso da quello dei film che non ne hanno beneficiato (pari rispettivamente a 472.685,15 e a 501.483,83) – considerando esclusivamente i 222 titoli che contengono inserimenti a titolo di product placement (tavola 16) emerge che le presenze medie registrate dalle opere riconosciute di interesse culturale risultano significativamente inferiori a quelle dei film che non hanno ottenuto tale riconoscimento (t=2,148). Tale dato risulta del tutto logico: infatti, lo Stato assiste anche i film che hanno meno potere attrattivo nei confronti del pubblico, mentre le imprese che collocano il proprio marchio con obiettivi di visibilità e di immagine si affidano a film con potenzialità commerciali maggiori.

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  • Non viene riscontrata una differenza statisticamente significativa nell'entità media del contributo pubblico (tavola 17) – tra i 186 film riconosciuti di interesse culturale che ne hanno beneficiato (130 film di interesse culturale e 56 opere prime o seconde) – a seconda o meno che contengano inserimenti commerciali.

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  • Non vengono riscontrate differenze statisticamente significative circa l'inserimento o meno di marche a titolo di product placement tra il numero di film che dal 2010 al 2013 hanno beneficiato di apporti finanziari da parte di investitori esterni e che si sono avvalsi del credito di imposta previsto dalla normativa, e quanti invece che non ne hanno usufruito (tavola 18). Analogamente nessuna differenza viene rilevata riguardo all'entità media degli apporti finanziari ottenuti (tavola 19).

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Occorre comunque osservare che, per quanto riguarda le presenze medie registrate dai film oggetto d'analisi nel periodo 2010-2013, non vengono rilevate differenze statisticamente significative – tra quelli che hanno o meno beneficiato di finanziamenti da parte di investitori esterni – né con riferimento ai 248 film del campione (rispettivamente pari a 581.587,47 e a 497.259,37 presenze medie per film), né con riguardo ai soli 107 film del periodo che contengono inserimenti a titolo di product placement (rispettivamente pari a 876.845,80 e a 909.426,98 presenze medie per film) (tavola 20).

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Dalla considerazione congiunta dei dati emersi dalla ricerca è possibile trarre alcune riflessioni circa le novità legislative che hanno consentito di immettere nel "sistema cinema" risorse private a integrazione di quelle "selettive" dei contributi pubblici: dapprima mediante l'introduzione nel 2004 del product placement e successivamente con l'introduzione nel 2008 del tax credit interno e nel 2010 del tax credit esterno (strumento da un lato "privatistico" impiegabile attraverso il conferimento del capitale privato da parte dell'impresa esterna al settore cinematografico, dall'altro lato "pubblicistico" con il riconoscimento da parte dello Stato dell'incentivo del credito d'imposta in favore dell'azienda che conferisce l'apporto, ai sensi degli artt. 2549 e ss. del Codice Civile).
In primo luogo, non essendo state riscontrate differenze statisticamente significative nei principali incroci dei dati relativi ai contributi statali, al product placement e al tax credit esterno, è possibile ritenere che tali fonti di finanziamento siano del tutto indipendenti fra di loro. D'altro canto, com'è noto, le due forme di intervento nel cinema da parte delle imprese presentano caratteri e finalità diversi.
Il product placement è infatti un investimento in comunicazione, attraverso il quale l'impresa, avvalendosi del film e del successo conseguito in termini di pubblico, cerca di ottenere visibilità per la propria marca e di rafforzare o di consolidare la propria immagine, agendo in un periodo non breve – attraverso anche le altre "finestre" di sfruttamento – e con il supporto di altri investimenti in marketing e in comunicazione che valorizzino ulteriormente l'operazione.
Il tax credit esterno è invece un investimento finanziario effettuato dall'azienda dal quale deriva da un lato un credito d'imposta pari al 40% dell'apporto effettuato e dall'altro un auspicato recupero del residuo capitale apportato ed eventuali bonus ottenuti dai proventi derivanti dallo sfruttamento del film (così partecipando al rischio d'impresa limitatamente all'apporto investito). In secondo luogo e subordinatamente, l'impresa può, laddove concordato, trarre ulteriori "vantaggi comunicazionali", tenuto conto dell'avviso da riportare nei titoli del film e delle eventuali operazioni di marketing e comunicazione sviluppabili parallelamente, in analogia con quelle a supporto del product placement.
In tal senso, stante le differenze di fondo tra i due approcci, l'orizzonte temporale di riferimento per valutare il ritorno delle operazioni di tax credit esterno potrebbe apparire più ridotto rispetto a quello delle iniziative di product placement, in quanto i vantaggi fiscali e i proventi dal box office (salvo il ricorso, laddove necessario ai fini del recupero dell'apporto elargito, ai proventi derivanti dai diritti di sfruttamento del film nei canali successivi alla sala) si registrano direttamente e in tempi più brevi rispetto ai ritorni del product placement che, essendo esprimibili in termini di accrescimento delle risorse immateriali (notorietà e immagine), si traducono in ricavi di vendite solo indirettamente e progressivamente nel tempo. Quest'ultima considerazione, pur corretta dal punto di vista dell'approccio teorico al funzionamento del product placement, non trova purtroppo conferma nella prassi della stragrande maggiornaza delle imprese italiane che hanno adottato lo strumento del product placement in modo talmente occasionale e marginale da far presupporre il perseguimento di un obiettivo di mera visibilità di breve periodo legato eventualmente ad altre iniziative parallele e forse più rilevanti nei piani di comunicazione.
In secondo luogo, attualmente appare scarsamente utilizzato il ricorso da parte delle imprese esterne al settore cineaudiovisivo all'utilizzo combinato di product placement e tax credit esterno, consentito a determinate condizioni dalla normativa di riferimento. I motivi dello scarso utilizzo sono molteplici: l'ancora ridotta conoscenza dello strumento del tax credit esterno; la soglia minima dell'apporto complessivo di product placement e tax credit esterno prevista dalla normativa (almeno il 10% del budget complessivo di produzione, soglia ridotta al 5% per i "film difficili" e per i "film con risorse finanziarie modeste"), che non molte imprese possono garantire; la complessità di coordinamento negoziale tra i due strumenti. Inoltre, i dati disponibili dimostrano che le tipologie di investitori esterni sono diverse rispetto a quelle tipicamente interessate esclusivamente al product placement: infatti, i maggiori investitori in tax credit esterno appartengono al settore delle attività finanziarie e assicurative, con il 46,7% dei capitali apportati nel 2014 (come indicato nei dati del Ministero), mentre il medesimo settore rappresenta solo il 2% del totale degli inserimenti a titolo di product placement.
Tra le imprese che non sembrano avere ancora colto la reale potenzialità dell'utilizzo congiunto di questi strumenti figurano le aziende dell'eccellenza del Made in Italy (alimentare, moda e motori), che possiedono tutte le caratteristiche finanziarie e fiscali (imposte da compensare), unitamente alla necessità di investire in politiche di posizionamento e di consolidamento del proprio brand nel mercato nazionale e nei mercati esteri.

 

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