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Focus
Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano - L'evoluzione del product placement Made in Italy tra il 2005 e il 2014
L'analisi degli inserimenti delle marche nei dieci anni considerati

Tra i film con product placement rilevati nel decennio, i 21 film con almeno 10 marche presenti concentrano ben 280 inserimenti, pari al 28,1% del totale (tavola 21): tra questi emergono per la notevole intensità di placement (almeno 15 marche) soprattutto film del 2007 e del 2008, quali Milano Palermo Il ritorno (2007), Natale in crociera (2007), Tutte le donne della mia vita (2007), L'allenatore nel pallone 2 (2008), Un'estate al mare (2008), Natale a Rio (2008), e Vacanze di Natale a Cortina (2011), l'unico titolo del 2011 con più di 10 inserimenti.
Nel loro complesso questi 21 lungometraggi, che rappresentano il 9,5% del totale dei film con product placement analizzati, hanno ottenuto quasi 29,5 milioni di presenze in sala, pari al 15% dei biglietti venduti da tutti i 222 film.
Suddividendo i 222 film in due classi, a seconda del superamento o meno del numero medio di inserimenti registrati a livello complessivo (pari a circa 4 per film), è possibile constatare che le presenze medie ottenute dai film dall'uscita in sala risultano significativamente superiori (tavola 22) in corrispondenza alla classe di film con un numero di inserimenti superiori (t=2,397). Sempre in tema di numerosità degli inserimenti all'interno dei film, l'analisi non ha rilevato differenze statisticamente significative né suddividendo i film in base al fatto che siano al 100% nazionali o invece co-produzioni di maggioranza (la media è di 4,6 inserimenti nel caso dei 196 film al 100% italiani e di 3,5 negli altri 26 casi), né in relazione all'ottenimento o meno del riconoscimento di opera di interesse culturale (la media è di 4,2 inserimenti nel caso dei 105 lungometraggi riconosciuti di interesse culturale e di 4,8 negli altri 117 casi), né in funzione dell'ottenimento o meno di apporti finanziari da investitori esterni nel periodo dal 2010 al 2013 (la media è di 4,3 inserimenti nel caso dei 45 film che hanno beneficiato di apporti esterni e di 3,8 negli altri 62 casi). Risulta invece significativa (t=3,253), infine, la differenza della numerosità di inserimenti a titolo di product placement tra le 167 commedie (4,9 inserimenti in media) e i 55 film di altri generi (3,1 inserimenti in media). Pertanto, dalla ricerca emerge la chiara tendenza da parte delle aziende all'inserimento di un maggior numero di marche ascrivibili per lo più al genere della commedia, che possano potenzialmente conseguire un elevato livello di successo, esprimibile in termini di spettatori nelle sale e che comunque possono vantare, in una percentuale simile agli altri, il riconoscimento pubblico di film di interesse culturale nazionale.

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LE MARCHE E LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE INSERITE A TITOLO DI PRODUCT PLACEMENT

La ricerca ha rilevato la presenza di 610 marche diverse collocate a titolo di product placement nei 222 film del campione, per un totale di 997 inserimenti nel corso del decennio analizzato e una media di 1,6 inserimenti per marca, il che evidenzia l'estrema frammentazione del mercato italiano del product placement. Infatti, i primi 10 brand per numerosità di inserimenti concentrano il 13% del totale; ben 466 marche (il 76,4% di quelle rilevate) hanno effettuato un solo placement nell'intero decennio, mentre 68 ne hanno realizzati due, 29 sono presenti in tre film e 21 in quattro lungometraggi. Solo 26 marche sono risultate inserite in cinque o più film nel decennio, pur con molte discontinuità temporali, per complessivi 224 placement (il 22,5% del totale).
Tra le marche che sono state collocate nel maggior numero di film del campione (tavola 23) emergono Telecom (con i suoi molteplici brand, quali TIM, Alice, Impresa Semplice) citato nei titoli di coda di ben 34 film, Intimissimi presente in 17 film, Fiat collocato in 15 lungometraggi, Blauer, Franciacorta e Pasta Garofalo inserite in 10 film. Seguono nella classifica con 9 inserimenti l'acqua S. Pellegrino e Coca-Cola (sia nella versione classica che in quella Light e Zero), che precedono tre marchi automobilistici, quali Audi e Volkswagen con 8 placement e Lancia con 7.
Per quanto attiene ai prodotti Made in Italy, nelle prime posizioni della classifica questi si ritrovano in netta maggioranza, evidenziando come alcune aziende italiane abbiano saputo adottare una vera e propria strategia di comunicazione basata sul product placement cinematografico, utilizzandolo ripetutamente nel tempo. Tra queste, principalmente Telecom, attiva per ben 8 anni, Intimissimi e Franciacorta, entrambe presenti nei film in Italia per 7 anni, seguite da Fiat e Lancia (6 e 5 anni, rispettivamente). Un caso a parte è rappresentato da Pasta Garofalo che, dopo un periodo di significativa presenza in film sia commerciali sia d'autore negli anni 20052008, ha mutato approccio divenendo essa stessa un produttore di contenuti audiovisivi.
Le marche collocate nei 222 film analizzati sono rappresentative di venti ampie categorie merceologiche, le cui prime dieci registrano singolarmente più di 30 inserimenti nel decennio esaminato, concentrando ben l'81,7% del totale.
Le principali categorie che sono anche risultate costantemente presenti in tutti gli anni considerati sono costituite da (tavola 24):

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  • Abbigliamento e accessori (comprendente anche calzature, occhiali, orologi e gioielli, borse e valigie) che appare ampiamente predominante con 253 inserimenti (25,4% del totale) e con un massimo realizzato nel 2008 (ben il 27,7% di tutti gli inserimenti della categoria). In questo ambito ritroviamo numerose marche italiane, quali Intimissimi, Monella Vagabonda, Chronotech, Rubacuori, Anjel, Franklin & Marshall, Vidivici, Goldenpoint e Tezenis, alle quali si aggiunge anche Blauer in posizione di leadership per numero di inserimenti
  • Auto e moto con 93 inserimenti (9,3% del totale), di cui il 18,3% effettuati nel solo 2012, e tra questi principalmente quelli di Fiat, Audi, Volkswagen e Lancia, seguite con solo 4 placement da BMW e Ducati;
  • Alimentare con l'8,4% degli inserimenti totali nel periodo analizzato, di cui ben il 38,1% realizzati nel solo biennio 2007-2008; tra le principali marche emergono Pasta Garofalo e Cameo, che precedono in classifica Barilla e Motta, entrambe con 4 inserimenti;
  • Bevande non alcoliche con una quota dell'8,2% del mercato e con una concentrazione del 36,6% sempre nel biennio 2007-2008, con numerose marche quali Coca-Cola, S. Pellegrino, Lete, Ferrarelle, San Benedetto, Sant'Anna e Lavazza;
  • Bevande alcoliche con il 6,9% dei collocamenti totali, distribuiti in modo abbastanza uniforme negli anni a partire dal 2008, e rappresentati principalmente da Franciacorta, Campari, Canella e Nastro Azzurro.

Vi è da rilevare che l'aggregazione delle tre precedenti categorie nella più ampia classe del Food & Beverage, comprendente prevalentemente prodotti alimentari, acque minerali, vini e birre, conduce a delineare un totale di 235 inserimenti che si situano al secondo posto della classifica con una quota del 23,6% del totale, ciò anche in considerazione della facilità di collocamento di tali prodotti nelle produzioni filmiche. In tal modo, complessivamente l'analisi fa emergere la netta predominanza delle categorie tipiche del Made in Italy (moda, alimentare e motori). Successivamente si individuano le categorie:

  • Telefonia e comunicazioni, con il 6,9% degli inserimenti totali, perlopiù collocati nel periodo 2007-2009, e costituiti da marche quali Telecom, Wind e Vodafone;
  • Editoria, con il 5,7% dei placement, che comprende principalmente le emittenti radiofoniche (2,2%), la stampa quotidiana e periodica (2%) e le emittenti televisive (1,1%), con marche quali Sky, Radio Italia, Radio RTL 102.5;
  • Prodotti per la cura della persona, con il 4,5% degli inserimenti collocati in modo abbastanza omogeneo nel periodo di riferimento, ma senza nessuna marca nelle prime posizioni della classifica;
  • Elettronica di consumo, con il 3,2% degli inserimenti, prevalentemente effettuati nel 2006 e nel 2008, con marche quali Sony e Acer;
  • Trasporti con il 3,1% dei collocamenti pianificati, di cui Air Italy con quattro inserimenti rappresenta la prima marca.

GLI OPERATORI PROTAGONISTI DEL MERCATO DEL PRODUCT PLACEMENT IN ITALIA

L'analisi dei titoli di coda dei film contenenti inserimenti a titolo di product placement ha consentito – con le modalità e i limiti già ricordati – di rilevare i nomi delle agenzie di product placement che hanno curato il collocamento delle marche o di attribuire la responsabilità della gestione degli inserimenti direttamente alla società di produzione.
Ciò ha reso possibile la creazione di una matrice che ha posto in relazione ciascuna società di produzione con ciascun operatore coinvolto nella gestione del product placement, rilevando la numerosità delle iniziative svolte congiuntamente con riferimento alle marche inserite.
Il primo risultato emerso è sintetizzato nella tavola 25, dalla quale si rileva che le prime 15 società di produzione per numerosità di placement nei rispettivi film hanno concentrato nel decennio 2005-2014 ben due terzi (66,9%) del mercato nell'ambito del campione analizzato, con un totale di 667 inserimenti a titolo di product placement: tra questi emergono Cattleya e Filmauro che, con 166 e 152 placement rispettivamente, rappresentano da sole il 32% del mercato. Cattleya e Filmauro sono anche i produttori che hanno colto l'opportunità del product placement con maggiore continuità temporale per tutto il decennio esaminato, seguiti da IIF-Italian International Film e da Colorado Film, che tuttavia presenta una discontinuità negli anni 2007 e 2009; Medusa Film è stata molto attiva nel periodo dal 2006 al 2010, registrando nel 2008 ben 32 inserimenti, mentre due produttori presenti nella classifica – Vip Media e Blu Cinematografica – hanno registrato rispettivamente 19 e 15 inserimenti in un solo anno (2008 e 2007).

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Il secondo risultato emerso è riportato nella tavola 26, che evidenzia che nel decennio considerato circa il 60% degli inserimenti è stato gestito con l'intervento consulenziale e di intermediazione da parte di specifiche agenzie e/o di professionisti: si tratta nel complesso di una quarantina di strutture, di cui tuttavia circa l'80% ha operato realizzando non più di 10 inserimenti e la maggior parte 1 o 2 al massimo.
Il restante 40% dei product placement è stato invece attribuito (laddove nei titoli di coda non siano stati citati i nominativi di agenzie) direttamente alle società di produzione, che in alcuni casi hanno creato al proprio interno apposite figure professionali specializzate nella gestione di questa attività. Tra i produttori che maggiormente sono ricorsi alla gestione interna ne emergono tre, che nel complesso hanno gestito ben 209 placement, pari a circa il 21% del totale del decennio: in primo luogo, Filmauro, una delle prime società di produzione ad aver inaugurato il mercato del product placement in Italia, che con riferimento ai film del campione analizzato ha gestito internamente tutti i 152 placement rilevati dal 2005 al 2014 (15,2%), seguita da Medusa Film, altra protagonista del panorama cinematografico italiano, che si è occupata direttamente di 29 (2,9%) inserimenti nel periodo dal 2006 al 2011, e da Cattleya, la maggiore società di produzione cinematografica e televisiva indipendente in Italia, anch'essa tra le prime a sviluppare un preciso approccio strategico al product placement inserendo nel proprio organico un'apposita figura professionale, che ha gestito 28 dei placement rilevati (2,8%) senza soluzione di continuità dal 2005.

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Per quanto riguarda le agenzie di product placement, nel decennio considerato ne emergono otto che hanno realizzato più di 20 inserimenti, per un totale di 469 placement, pari al 47% del mercato.
Alcune delle principali agenzie focalizzano la propria attività principalmente nella consulenza in tema di product placement e tax credit, oltre che, in alcuni casi, anche in altre attività di comunicazione in ambito cinematografico (Camelot, Top Time, Strategie di Comunicazione, OliveroFeraudi e, dal 2005 al 2009, Movieinside), mentre altre sono attive nel più generale ambito dell'entertainment marketing (Propaganda Italia, QMI e ArmosiA).
Alcune strutture appartengono a gruppi internazionali (Propaganda Italia, divisione del gruppo Propaganda Global Entertainment Marketing, e Movieinside appartenuta al gruppo Dentsu Aegis Network), mentre altre fanno capo a consulenti specializzati in product placement (OliveroFeraudi di Valentina Olivero e Silvia Feraudi e Strategie di Comunicazione di Silvia Casini).
Tra queste strutture di consulenza, per la numerosità dei placement gestiti nei film del campione considerato, si distinguono Camelot, che ha inaugurato il mercato del product placement cinematografico italiano nel 2005 con il primo inserimento di TIM in Quo vadis, baby? e che ha operato costantemente nell'intero decennio realizzando 126 inserimenti (12,6%); Top Time, che dal 2007 ha effettuato 80 placement (8%), e Propaganda Italia che nel medesimo periodo ha realizzato 72 collocamenti (7,2%). Al quarto posto con 69 inserimenti si colloca Strategie di Comunicazione, che ha operato con minore continuità concentrando la propria attività nel 2008 con ben 35 placement. Senza soluzione di continuità sono stati attivi, con riferimento ai film del campione analizzato, ArmosiA con 35 placement dal 2007 al 2013, agenzia che ha contribuito a rendere Telecom protagonista del mercato; Quantum Marketing Italia con 27 inserimenti (2,7%) dal 2007 e OliveroFeraudi con 31 placement (3,1%) dal 2009. Rientra infine nella classifica con 29 placement (2,9%) anche Movieinside, che ha colto l'opportunità offerta dalla normativa sin dal 2006 ma che ha presto cessato l'attività, figurando nei titoli di coda dei film usciti solo fino al 2010.

 

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