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Focus
Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano - L'evoluzione del product placement Made in Italy tra il 2005 e il 2014
Conclusioni: le relazioni tra i principali player nel mercato italiano del product placement

La ricerca sui product placement effettuati all'interno dei film del campione è stata poi approfondita indagando le relazioni che si sono sviluppate tra le agenzie e le società di produzione nel corso del decennio, utilizzando gli strumenti analitici tipici della network analysis, adattandoli ai caratteri specifici del fenomeno in esame5. Più esattamente è stata rilevata la numerosità degli inserimenti che hanno visto operare congiuntamente, di volta in volta, ogni società di produzione con ciascuna agenzia. Da questi incroci – una volta rimosse le situazioni nelle quali il product placement è stato gestito totalmente all'interno di una società di produzione (come nel caso di Filmauro) e quelle in cui la relazione tra due soggetti è risultata essere esclusivamente reciproca – è scaturita una matrice che è stata sottoposta a network analysis e che a sua volta ha generato una rappresentazione grafica del mercato italiano del product placement con riferimento ai film del campione esaminato (grafico 2).
Il grafico – che per agevolarne la lettura è stato ingrandito cercando comunque di mantenere il più possibile inalterate le distanze tra i nodi – evidenzia:

  • con la dimensione del nodo, ovvero del cerchio di colore rosso (per quanto riguarda le società di produzione) e del quadrato di colore blu (per quanto concerne le agenzie di product placement), la numerosità delle relazioni intrattenute da ciascun attore del mercato con gli altri operatori della propria rete;
  • con lo spessore delle linee di collegamento tra i nodi, la forza del legame, ovvero la numerosità degli inserimenti che ciascuna società di produzione ha gestito in collaborazione con le diverse agenzie.

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Le tavole 27 e 28 riepilogano i principali indicatori scaturiti dall'analisi e applicabili alla situazione in esame:

  • la degree centrality, che rappresenta il numero complessivo di relazioni che un nodo intrattiene con gli altri nodi della rete; questa misura, che individua la cosiddetta "centralità locale", considera la numerosità dei legami incidenti al nodo e, pur non indicando la posizione occupata dal nodo all'interno del reticolo, esprime la sua maggiore o minore integrazione all'interno della stessa rete;
  • l'eigenvector centrality, che rileva il grado di connessione di un nodo con gli altri nodi e che risulta elevata quando tali nodi sono a loro volta dotati di un alto livello di connessione all'interno della rete; un valore elevato esprime pertanto una sorta di "leadership" relazionale posseduta direttamente o indirettamente dal nodo in esame.

Nel suo complesso il grafico 2 mostra, in primo luogo, come il mercato italiano del product placement presenti nel suo complesso, a fronte di un numero limitato di player tra loro fortemente connessi, una notevole frammentazione (confermata anche dal fatto che nel grafico non compaiono i nodi aventi una degree centrality unitaria, che sono oltre una cinquantina). Inoltre, il grafico evidenzia come poche agenzie di product placement ruotino intorno a un numero altrettanto limitato di società di produzione, disegnando un reticolo centrale piuttosto concentrato di relazioni reciproche.
Occorre comunque rilevare che l'analisi non tiene conto della variabile temporale, ovvero del grado di continuità nel tempo degli inserimenti effettuati dalle agenzie che, com'è già stato sottolineato, in alcuni casi risulta decisamente ridotto, né del fatto che alcune agenzie hanno cessato la loro attività (come, per esempio, Movieinside).
Entrando nel dettaglio, dal punto di vista delle agenzie di product placement, nella rete disegnata con la metodologia indicata, emergono quattro player principali – Camelot, Top Time, Propaganda Italia e ArmosiA – che non solo detengono insieme il 31,4% del mercato in termini di numerosità dei placement gestiti, ma sviluppano anche relazioni con il più ampio numero di società di produzione.
Più esattamente, Camelot intrattiene relazioni con 14 operatori6, tra i quali principalmente Cattleya, con oltre 50 inserimenti considerati nell'analisi, seguita da Italian International Film e Medusa Film, tutte società di produzione di rilievo nel mercato italiano anche per quanto riguarda il product placement, il che spiega l'elevato valore (0,245) della eigenvector centrality dell'agenzia.
Anche Top Time presenta una degree centrality pari a 14 e un'elevata eigenvector centrality (0,220), pur realizzando un minor numero di inserimenti, principalmente7 con Wildside, Rodeo Drive e Cattleya; seguono immediatamente Propaganda Italia e ArmosiA, che mostrano un'identica degree centrality pari a 13, ma registrano una eigenvector centrality diversa, in quanto ArmosiA – pur avendo realizzato solo il 3,5% dei placement rilevati nel decennio, rispetto al 7,2% di Propaganda – pare essere in relazione con una molteplicità di società di produzione tra le più attive nel mercato del product placement, il che giustifica il più elevato valore di eigenvector centrality. Seguono ancora in posizione di leadership Strategie di Comunicazione e QMI con un punteggio di degree centrality pari a 10. QMI, che ha realizzato il 2,7% degli inserimenti esaminati, presenta un elevato punteggio in termini di eigenvector centrality (0,202). In quanto operante insieme ai maggiori player del mercato cinematografico; tale valore risulta superiore a quello presentato da Strategie di Comunicazione che, pur avendo realizzato ben il 6,9% degli inserimenti rilevati, ha operato prevalentemente con Medusa Film, Mari Film e Rodeo Drive, realtà meno connesse nella rete del product placement ricavata dalla network analysis.
Infatti, approfondendo l'analisi dal punto di vista delle società di produzione, dalla tavola 28 emerge che quelle con la maggiore centralità nel mercato italiano del product placement sono – in ordine sia di degree centrality sia di eigenvector centrality – Cattleya, che opera con la collaborazione di un gran numero di agenzie di product placement, tra cui tutte le principali sul mercato italiano (per questo motivo l'eigenvector centrality risulta pari a 0,388) e Italian International Film, anch'essa operante, ma con legami meno forti (avendo realizzato circa le metà degli inserimenti rispetto a quelli di Cattleya), con quasi tutte le principali agenzie. Seguono Fandango e Lumière & Co. con una degree centrality pari a 6 e con valori di eigenvector centrality che, pur inferiori a quelli dei precedenti produttori, ancora dimostrano un elevato livello di connessione all'interno del mercato del product placement italiano. Le altre società di produzione presentano valori di centralità progressivamente decrescenti fino a collocarsi, nei casi di degree centrality inferiori a 4, ai margini del reticolo.

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5Una prima applicazione di questo approccio di analisi è stata condotta a livello esplorativo – e con riferimento ai soli 138 top film con product placement del periodo dal 2005 al 2013 – con la collaborazione di Fabiola Rossi, nello svolgimento della sua tesi di laurea in Comunicazione per l'impresa, i media e le organizzazioni complesse presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.
6Per completezza occorre precisare che nel decennio in esame Camelot ha gestito anche una decina di placement con Levante Film, ma tale relazione non compare nell’analisi, in quanto assume grado unitario e quindi risulta esclusa. L'agenzia ha poi gestito anche gli inserimenti di altre tre società di produzione, escluse anch'esse dall’analisi per lo stesso motivo.
7Anche nel caso di Top Time occorre precisare che l’agenzia nel decennio in esame ha gestito anche alcuni placement con Blu Cinematografica, ma tale relazione è stata esclusa dall'analisi in quanto assume grado unitario. L'agenzia ha inoltre gestito anche gli inserimenti di altre quattro società di produzione, escluse anch’esse dall’analisi per lo stesso motivo.

 

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