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Report 2014

Prima parte - La politica istituzionale

Seconda parte - Il mercato dell'offerta

Terza parte - Le risorse del settore

Quarta parte - L'intervento pubblico

Quinta parte - Il mercato della domanda

Sesta parte - Il sistema produttivo

Settima parte - Il mercato del lavoro

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Focus
Sapienza Università di Roma / I-Com - Focus. Le sfide dell'audiovisivo ai tempi dello streaming

«If you watch a TV show on your iPad, is it no longer a TV show? The device and length are irrelevant. For kids growing up now, there's no difference between watching Avatar [Id.] on an iPad, or watching YouTube on a TV, or watching Game of Thrones [Il trono di spade] on their computer. It's all content. It's just story. Studios and networks who ignore either shift – whether the increasing sophistication of storytelling, or the constantly shifting sands of technological advancement – will be left behind»1.
(Kevin Spacey all'Edinburgh Television Festival)

L'affermarsi del nuovo ecosistema digitale sta aprendo la strada a una moltiplicazione dei canali di distribuzione dei contenuti facilitando l'emergere di nuove forme di accesso e fruizione, personalizzate, flessibili e in mobilità. Il settore audiovisivo diventa sempre più il cuore pulsante della nuova filiera dei contenuti mentre cresce la pressione competitiva tra soggetti tradizionali e nuovi operatori globali: i primi vedono entrare progressivamente in crisi i propri modelli di business; i secondi agendo su scala globale stanno spostando i propri investimenti dalla mera aggregazione e distribuzione di contenuti altrui, alla creazione di contenuti originali. Il nuovo panorama può offrire grandi opportunità al mondo della creatività e della produzione indipendente, tenendo conto che i volumi di consumo audiovisivo non hanno mai registrato tassi di crescita così elevati come in questi anni.
Il passaggio tecnologico legato alla diffusione dei servizi media digitali è traumatico e come tale non è indolore: non esistono più rendite di posizione, si estende a dismisura il perimetro di gioco, ci si confronta in un agone competitivo globale in cui si assiste a una rapida ridefinizione dei modelli di business e a un riposizionamento dei vari player all'interno del mercato della produzione e distribuzione dei contenuti.
Sotto il profilo normativo, la regolamentazione del settore è principalmente dominio delle politiche e dei Governi nazionali, ma sin dai primi anni Novanta, l'Unione europea si è assunta il compito di formulare un complesso di norme e orientamenti generali, con lo scopo di tracciare un terreno giuridico condiviso e di difendere gli interessi comuni dei Paesi membri, rafforzando il mercato interno della produzione e distribuzione di contenuti audiovisivi e cercando di garantire condizioni di concorrenza leale. Oltre a dar conto dell'evoluzione delle norme comunitarie in materia a partire dalla revisione della Direttiva "Servizi Media Audiovisivi", un aspetto cruciale dell'approccio comunitario all'audiovisivo è altamente rappresentato dagli schemi di finanziamento pubblico al mercato televisivo e cinematografico. Non va dimenticato infatti che senza un supporto pubblico all'industria cinetelevisiva, gran parte delle produzioni europee avrebbe scarse possibilità di rafforzare una propria industria nazionale e tutelare le proprie tradizioni cinematografiche. Vi è inoltre la consapevolezza delle forti connotazioni di tipo industriale del comparto e della necessità di un attento esame di compatibilità volto a evitare pratiche che producano eccessive distorsioni di mercato e abusi dichiaratamente anti-concorrenziali. Sono diversi le tipologie e i livelli istituzionali in cui si articolano gli schemi di intervento pubblico. Tra tutti si ricorda qui uno tra i principali strumenti di finanziamento pan-europei: l'ex Programma MEDIA, che va inquadrato nel contesto delle politiche europee a sostegno della cultura per il settennio 2014-2020 (Europa Creativa).
Volendo mettere in evidenza le sfide che attendono nei prossimi anni la policy europea in tema di audiovisivo, inevitabilmente, le questioni relative alla Direttiva "Servizi Media Audiovisivi" e agli schemi di finanziamento si intrecciano con altre problematiche connesse, dalla cosiddetta cronologia dei media (media windows) alla detenzione dei diritti di sfruttamento dei contenuti audiovisivi.
Sotto il profilo economico, l'analisi delle dinamiche evolutive che caratterizzano la domanda di contenuti, insieme all'affermazione di servizi innovativi e di nuove piattaforme di distribuzione, fa emergere come si stanno effettivamente modificando i modelli di consumo degli utenti finali, indirizzati verso forme di fruizione sempre più personalizzate e meno standardizzate, in termini di utilizzo, contenuti e pubblicità.
La domanda di contenuti di intrattenimento continua a far registrare tassi di crescita significativi, tanto sui media tradizionali quanto sulle nuove piattaforme. Per il settore televisivo, la convergenza tra piattaforme di distribuzione dei contenuti crea, da un lato, opportunità di crescita con offerte televisive multicanale ma, d'altro canto rappresenta potenziali minacce, come la frammentazione degli ascolti e l'aumento nel numero complessivo di piattaforme attraverso cui accedere a contenuti televisivi, come satellite, Internet, mobile... e un conseguente maggior livello di complessità del contesto competitivo. A fronte di una crescita dei vari metodi di distribuzione alternativa (satellite, cavo e più recentemente online) i costi di distribuzione stanno progressivamente diminuendo. Il risultato è che i contenuti sono diventati abbondanti, grazie a una TV multicanale quasi ubiqua, e la diffusione di contenuti via Internet sempre più popolare.
Una particolare attenzione meritano le strategie dei broadcaster che stanno tentando di riguadagnare quote di mercato lanciando essi stessi propri canali tematici digitali. Così i più bassi ascolti dei canali generalisti tradizionali vengono in parte compensati dai risultati dei nuovi canali, che hanno il vantaggio, rispetto ai canali di editori nuovi entranti, di fare leva sulla reputazione di un marchio riconosciuto, di approfittare della promozione incrociata su tutti i canali del gruppo, nonché di poter attingere agli archivi di programmazione. Il risultato di questa evoluzione è che, sebbene divisi tra un gran numero di piccoli canali, gli ascolti multichannel risultano in costante crescita.
Dal punto di vista tecnologico, una delle tendenze più interessanti del consumo odierno riguarda il fatto che i prodotti televisivi non sono più disponibili esclusivamente tramite televisore, ma anche via un secondo, se non addirittura terzo schermo: pc, laptop, tablet, smartphone. Molti operatori mettono a disposizione tutta, o comunque buona parte della propria programmazione via internet, gratuitamente o a pagamento, e gli schermi secondari sono in forte crescita. Inoltre, altre forme di funzione non lineare, come il video on demand, e apparati come i personal video recorder (PVR), che permettono la creazione di palinsesti personalizzati eludendo la pubblicità, stanno rompendo i tradizionali modelli di consumo passivi, collocando l'utente al centro dell'intrattenimento.
L'innovazione tecnologica, l'abilitazione del canale di ritorno, l'interattività resa possibile dalle reti di distribuzione online hanno permesso di sperimentare nuovi modelli di offerta dei contenuti. L'utente ha oggi a sua disposizione una scelta di dispositivi e offerte tale da adattarsi ai propri desideri ed esperienze e da renderlo responsabile del proprio consumo di contenuti. Si pensi ad esempio al fenomeno del binge watching ovvero alla possibilità di "abbuffate" di intere serie TV fruite online. Con l'introduzione di servizi di Subscription video on demand (Svod) come Netflix, il pubblico ha iniziato a fare maratone di contenuto a un ritmo mai visto prima. Gli spettatori sembrano preferire che gli episodi di una serie vengano rilasciati tutti in una volta, così da poterli guardare secondo i tempi da loro stessi stabiliti. La semplicità di accesso, unita all'assenza di costi aggiuntivi, ha infranto ogni barriera ai limiti di visione.
Altri temi correlati alla crescita del video on demand riguardano da un lato l'esplosione della fruizione mobile tramite tablet e smartphone e dall'altro l'emergere di nuovi sistemi di misurazione degli ascolti alla ricerca dei "nuovi pubblici" sempre più interattivi e "social". Conclusasi l'era dello spettatore passivo di fronte ad un flusso di contenuti audiovisivi deciso dall'alto, con scarsa possibilità di scelta tra un numero limitato di canali, oggi il pubblico assume un ruolo centrale all'interno della catena del valore dei contenuti audiovisivi, al punto che questi ultimi vengono ritagliati su misura in base alle esigenze del primo e lo inseguono tra dispositivi connessi e social network, all'interno di un contenitore, la rete, che offre una quantità pressoché illimitata di intrattenimento. Senza contare che lo stesso pubblico assume un ruolo di produzione attiva dei contenuti, in collaborazione – o in concorrenza – con gli editori professionali.
È quindi utile ricordare i pezzi che compongono la filiera dei contenuti audiovisivi e i cambiamenti a cui sono sottoposti, partendo dallo stato di salute del comparto cinematografico in Italia, caratterizzato da volumi produttivi in crescita ma livelli di investimento pubblico e privato in declino, e performance altalenanti al box office. È bene anche interrogarsi sul futuro della sala cinematografica all'indomani dello switch off digitale, da cui emergono criticità ed opportunità. Il mercato nazionale della fiction mostra un calo nei livelli di investimento e nei volumi produttivi almeno da parte dei grandi broadcaster, ma in una crescita da parte dei nuovi canali digitali, mentre emergono nuove produzioni e strategie di commissioning e di investimento da parte dei broadcaster, alla luce dei processi di innovazione nei prodotti, nelle modalità distributive e nelle abitudini di fruizione. Per quanto riguarda il mercato dell'home video, si sottolinea la forte crescita dell'offerta video on demand e l'ingresso di nuovi player globali che, con i loro innovativi modelli di business modificano il consumo audiovisivo domestico (e in mobilità). Va menzionato poi il fenomeno più interessante degli ultimi anni in termini di innovazione del linguaggio e di modalità di fruizione, ovvero l'esplosione delle web series anche nel nostro Paese.
Infine non va dimenticata la complessità e numerosità dei principali stakeholder operanti a vario titolo nel settore audiovisivo, la cui governance pubblica risente di una certa frammentarietà. Infatti le attività del comparto ricadono sotto le competenze di almeno due Ministeri, quello dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo e quello dello Sviluppo Economico a seconda se si guarda alla natura culturale dei progetti o alla sostenibilità industriale delle imprese, ma vi sono altri soggetti istituzionali impegnati a favore del settore, dotati di diversi strumenti di intervento a sostegno dello sviluppo, della produzione e distribuzione e della promozione soprattutto in chiave internazionale delle opere audiovisive.

1«Se guardi un programma televisivo sul tuo iPad, allora non è più un programma televisivo? Il di- spositivo e la lunghezza sono irrilevanti. Per i ragazzi di oggi non c’è differenza tra guardare Avatar [Id.] su un iPad, o guardare YouTube su un televisore o guardare Games of Thrones [Il trono di spade] sul loro computer. Sono tutti contenuti. È semplicemente il racconto. Gli studios e i canali TV che ignorano questi cambiamenti – che si tratti della crescente sofisticazione della narrazione o dell’inesorabile ma imprevedibile innovazione tecnologica – resteranno indietro» (trad. mia).

 

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